El camino imparable hacia el stock omnicanal: todo empieza con la visibilidad

No hace demasiado tiempo, los vendedores minoristas mantenían una separación clara entre los canales de venta y solo trabajaban con un puñado de ellos. El stock disponible en una tienda solo se consumía en esa tienda y el que se encontraba en un almacén solo se utilizaba para los pedidos de reposición de las tiendas o para los pedidos realizados por los clientes a través del teléfono y, ahora, del comercio electrónico.

Las estrategias y las tecnologías de distribución avanzadas, como las soluciones de gestión de almacén, RFID, la automatización mecánica y la robótica, la previsión inteligente de la demanda, etc., son ahora habituales y han contribuido a llevar la exactitud del stock de los centros de distribución hasta el 99 % en la mayoría de los casos. Como resultado, el suministro desde los almacenes de un minorista es muy fiable, lo que garantiza que los compromisos de suministro, como una fecha de entrega concreta, casi siempre se cumplen.

Con la venta omnicanal, los vendedores minoristas ya no pueden depender únicamente de las operaciones optimizadas de gestión del stock y suministro de pedidos de unos cuantos almacenes ubicados estratégicamente. Ahora, las tiendas minoristas apuestan por el suministro combinado. Cada vez más, los minoristas usan sus tiendas como puntos de suministro en respuesta, sobre todo, a la demanda de opciones de entrega más rápidas por parte de los clientes. Una encuesta de BRP Consulting patrocinada por Manhattan Associates determinó que los compradores con edades comprendidas entre 18 y 37 años tienen un 77 % más de probabilidad de elegir a un minorista si ofrece entrega en el mismo día. Usar las tiendas como centros de distribución tiene la ventaja potencial de aumentar la proximidad con la ubicación de entrega de los clientes, lo que ayuda al vendedor a responder a la demanda de opciones de entrega más rápidas, como la recogida en el mismo día o el envío a domicilio. Además, Cap Gemini descubrió que, en el caso de la entrega el mismo día, los costes de entrega del último tramo desde una tienda son un 16 % más bajos que los asociados a un centro de distribución. Cada día que pasa, las tiendas ganan puntos como opción principal de suministro.

La cuadratura del círculo

El suministro desde las tiendas ofrece a los vendedores una clara oportunidad empresarial de superar las expectativas de entrega rápida del cliente y fomentar su lealtad. Sin embargo, transformar las tiendas en operaciones de suministro fiables es todo un reto. Las tiendas no son almacenes construidos y optimizados para gestionar un stock perfecto o garantizar que los compromisos de entrega siempre se cumplan. Son, ante todo, centros de comercio diseñados para gestionar las interacciones con los clientes, no los pedidos. Además, hay un alto número de tiendas, cada una con sus propias peculiaridades operativas, que se tienen que unificar en una vista exacta del stock global disponible para el suministro.

Y, a pesar de todo, aquí estamos, intentando encontrar la cuadratura del círculo mediante la transformación de la tienda en un minicentro de distribución. ¿Es posible llevar a cabo este trabajo de transformación y garantizar que las tiendas cumplan los compromisos adquiridos con los clientes de un modo rentable? Sin duda. Pero para conseguirlo es necesario dar algunos pasos, como mejorar la exactitud del stock de las tiendas, proporcionar a los equipos de las tiendas las herramientas que necesitan para gestionar el suministro de un modo eficaz y eficiente, y optimizar cómo y cuándo se usan las tiendas para el suministro con el fin de maximizar el valor para el cliente y la rentabilidad omnicanal.

Veamos en primer lugar el paso básico que un vendedor minorista tendría que dar para transformar su red de tiendas en una parte fiable de su experiencia omnicanal general: integrar las tiendas en la visibilidad y la disponibilidad del stock global.

Todo empieza con la visibilidad

Cuando los pedidos online se suministraban desde varios almacenes, un minorista podía confiar en la exactitud del stock, y decidir desde qué instalación se debía realizar el abastecimiento era relativamente sencillo. Las decisiones de suministro exigían seleccionar la instalación que: 1) tuviera existencias disponibles, 2) fuera la más próxima al destinatario desde el punto de vista geográfico y 3) tuviera el acuerdo de envío de paquetes más económico para la ruta requerida. Con la popularización de la venta online, los minoristas han ajustado los procesos relacionados con el stock y el suministro de pedidos para incluir capacidades en tiempo real, como la venta y el suministro basados en mercancía entrante o en la mercancía situada en proveedores externos de entrega directa.

La visibilidad del stock global impulsa estas capacidades empresariales y proporciona un nivel esencial de información sobre el stock que es la base del comercio minorista omnicanal. Equivale a saber en todo momento dónde está cada cosa. Los minoristas, al igual que los distribuidores y los fabricantes, llevan mucho tiempo hablando sobre la visibilidad global en la empresa. Una visibilidad uniforme del stock se convierte en una necesidad apremiante —y en un reto— cuando los vendedores minoristas empiezan a incrementar el número de nodos de suministro, como las tiendas, disponibles en su red.

Al convertir decenas o cientos de tiendas en puntos de suministro, la complejidad de contar con un stock global crece exponencialmente. Estas tiendas, junto con los almacenes o los proveedores externos de entrega directa, deben pasar a formar parte de una vista completa de la red de stock global. Un sistema de gestión de pedidos (OMS) omnicanal con prestaciones de stock empresarial como Manhattan Order Management puede ofrecer una vista completa, en tiempo real y en todo momento del stock en todas las ubicaciones de suministro de la empresa, lo que incluye la mercancía de las tiendas, los productos en tránsito y pedidos y los que son propiedad de terceros o son suministrados por terceros. Mediante el uso de API abiertas para sincronizar la cantidad de stock en toda la red y las aplicaciones externas de un minorista en tiempo real, un sistema de gestión de pedidos omnicanal proporciona la vista global del stock que un vendedor necesita para impulsar el comercio omnicanal. Contar con información completa sobre el stock disponible en todos los canales de venta permite a los comercios minoristas ofrecer con confianza a los clientes la posibilidad de hacer pedidos con la opción de recogida en la tienda o de entrega en el mismo día.

Mejorar la visibilidad con una verdadera disponibilidad

Si el primer nivel de madurez del stock para un comercio minorista omnicanal es la visibilidad global del stock, el segundo es la disponibilidad restringida del stock. Tan cierto como que un minorista no puede vender lo que no ve es que un vendedor no siempre debe vender en línea todo lo que se puede ver. Veamos una dificultad típica cuando se trabaja con el stock de una tienda para el suministro de pedidos externos.

Supongamos que un comercio minorista tiene un cliente que está comprando online y que busca un jersey de cuello redondo y de color azul marino de la talla M. Supongamos que lo quiere envuelto para regalo y que desea recibirlo en un plazo máximo de un día para poder llevarlo a una fiesta que se celebra mañana por la noche. En este caso hay restricciones que se deben aplicar al stock global del cliente para garantizar que el vendedor no promete al cliente algo que no puede entregar. El minorista no quiere enseñarle a este cliente todos los jerséis de color azul que existen en su red. Si el cliente acudiera a recoger su pedido a una tienda en la que el artículo aparecía disponible, pero en la que no fuese posible prepararlo para la recogida y envolverlo para regalo a tiempo para la fiesta, muy probablemente se marcharía contrariado y la venta se perdería. La vista del stock global del vendedor tiene que ser más inteligente.

Para mejorar la precisión de los pedidos online, la solución de comercio electrónico de un vendedor minorista necesita una vista del stock global que se pueda filtrar o restringir en función de requisitos empresariales configurables. Aunque el ejemplo anterior es bastante simplista, se podrían configurar y suministrar dinámicamente al canal adecuado muchas de estas vistas en función de las necesidades del cliente, como una entrega a la mañana siguiente, o de alguna circunstancia que afecte a la red, como una reducción de la mano de obra disponible.

La verdadera disponibilidad del stock se puede conseguir con sistemas de gestión de pedidos que proporcionen funciones avanzadas basadas en restricciones, como Manhattan Available to Commerce. Cuando se integra en un sistema de gestión de pedidos, Available to Commerce (ATC) permite a los usuarios empresariales catalogar y gestionar el stock por separado para cada marca, ubicación, producto o canal mediante la creación de reglas acordes a los objetivos empresariales de cada delineación. Los minoristas pueden usar esta función para crear restricciones en las vistas del stock que suministran a las tiendas online, las plataformas de compraventa, los marketplaces, etc. Una vez que se calcula la disponibilidad, las organizaciones pueden configurar alertas básicas o avanzadas (por producto, categoría de producto, canal) y presentar el mismo stock de forma diferente para los distintos perfiles de usuario.

La omnicanalidad es inevitable

Para la mayoría de los minoristas modernos, cambiar a un modelo de operaciones omnicanal es imprescindible si quieren competir por el consumidor conectado. La configuración de la red de tiendas como punto de distribución de pedidos debería ser una ventaja frente a los competidores online que no tienen presencia física. Sin embargo, esa ventaja solo se puede obtener con una infraestructura adecuada que muestre la disponibilidad exacta del stock en cualquier canal de venta y en cualquier momento. Descubra cómo puede usar las funciones de Order Management incluidas en Manhattan Active™ Omni para crear una infraestructura que permita aprovechar la inmensa oportunidad que ofrece el comercio omnicanal.