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Orchestration globale des commandes : le cerveau de l'omnicanal

Par Manhattan Staff,
Orchestration globale des commandes : le cerveau de l'omnicanal

Q. : À mesure qu'ils migrent progressivement vers un modèle d'exploitation omnicanale, les distributeurs rencontrent un grand nombre de difficultés. En quoi l'order management est-il la clef du succès pour eux ?

BRIAN KINSELLA : Dès qu'on s'intéresse aux opérations omnicanales qui affectent directement les clients, par exemple le respect des niveaux de service, savoir dans quel stock un article est disponible ou comment le faire parvenir au client, la gestion globale des commandes devient le cerveau capable d'orchestrer toutes ces opérations. Que le client soit sur votre site Web ou dans un magasin ou qu'il contacte votre centre d'appels, et quelle que soit la demande, il est plus que probable que la transaction aura une incidence sur la gestion globale des commandes et réciproquement.

Ce que nous constatons, c'est que les transactions retail ressemblent de plus en plus à celles du commerce électronique ou de la vente par correspondance, et non plus aux transactions classiques en magasin. Avec l'augmentation du nombre de transactions, une certaine forme de flexibilité d'exécution devient nécessaire. Cela est le résultat du glissement des canaux numériques et des outils commerciaux afférents vers les magasins physiques traditionnels. En fait, nous constatons qu'indépendamment du système de vente employé (e-commerce, mobile, kiosque), les distributeurs s'efforcent de confier le moins de tâches possibles à ces applications pour tout ce qui relève de la visibilité des stocks et de la disponibilité des produits. Ces applications sont configurées pour répondre à des questions simples : Puis-je me procurer l'article que me demande ce client ? L'ai-je ici en magasin ou est-il disponible à l'autre bout de la ville ? L'order management répond à ces questions en se basant sur les règles fixées par l'entreprise. Alors, la question n'est pas de savoir si je peux vous vendre le produit mais plutôt de savoir si je peux vous le vendre depuis un site donné. Il s'agit en fait de définir les attentes.

Q. : En matière de gestion globale des commandes omnicanales, vous avez absolument besoin de niveaux granulaires de visibilité des stocks à l'échelle de l'entreprise. Les enseignes font-elles des progrès dans ce domaine ?

KINSELLA : Dans tous les magasins, la visibilité des articles en rayon est un élément clé, et c'est ce niveau de visibilité que la plupart des enseignes cherchent à atteindre. Le problème à résoudre est en partie technique. Il s'agit de créer les ‘circuits’ nécessaires pour que toutes les transactions passent par un moteur centralisé, par exemple un système de gestion globale des commandes. Les grandes enseignes s'approchent déjà de ces niveaux de visibilité et de disponibilité. Je fais la différence entre les deux, car avoir le produit sous la main ne signifie pas forcément que vous devez le vendre. Cela est d'autant plus vrai dès lors que vous proposer des services de click and collect et de ship-from-store. Si vous vendez le dernier article en rayon et que vous êtes en rupture de stock, le client traditionnel qui vient au magasin et ne peut pas l'acheter sera probablement très déçu.

Q. : En quoi une solution d'order management vient-elle concilier ces intérêts opposés dans une entreprise de distribution ?

KINSELLA : Lorsqu'elles se lancent dans la gestion globale des commandes et les processus d'exécution, les enseignes doivent tenir compte des gérants de leurs magasins et ont tout intérêt à les inviter à la table des discussions. Ces derniers s'efforcent de maintenir le stock du magasin à un certain niveau, pas seulement pour vendre mais aussi pour proposer une bonne expérience aux clients et une bonne image du magasin. Ils doivent donc contrôler le nombre d'articles qui peuvent être vendus via les autres canaux. Une enseigne laissera 25 % des articles disponibles pour les canaux numériques ; une autre laissera jusqu'à 50 % de ses articles à disposition d'autres magasins désireux de sauver une vente. Ce sont là différents types de règles métier qu'il est possible d'appliquer dans une solution centralisée de gestion globale des commandes. L'expédition des commandes omnicanales pèse aussi très fortement sur les opérations en magasin. Jusque-là, diriger un magasin signifiait réceptionner les marchandises dans l'arrière boutique, puis les vendre aux clients, qui ressortaient alors par la porte avec leurs achats. Aujourd'hui, d'autres sources de demandes obligent le manager du magasin à prendre des articles en rayon, à les emballer, puis à confier les colis au livreur qui vient les chercher. La somme de travail requise pour qu'un article passe la porte n'est pas insignifiante, et peut avoir une forte incidence à la fois sur le chiffre d'affaires et le résultat net.

Q. : Qu'en est-il des décisions à l'échelle de l'entreprise ?

KINSELLA : Les différentes options à la disposition d'un magasin pour exécuter les commandes doivent être intégrées à un moteur centralisé d'order management. Chaque magasin étant différent, les magasins ‘A’ d'une enseigne, disposant de plus d'espace et de davantage d'employés, seront probablement mieux à même d'emballer et d'expédier les colis qu'un magasin ‘B’ ou ‘C’. Comme les distributeurs doivent également équilibrer les charges de travail en temps réel, ils peuvent définir une règle stipulant de ne jamais adresser plus de 50 commandes par jour à un même magasin. Cela leur permet de fluidifier et d'équilibrer les commandes entre les différents sites. Cela renforce également les chances de pouvoir exécuter toutes les commandes dans la journée, plutôt que de les accumuler peu à peu en attendant qu'un même site puisse en venir à bout. Le moteur de gestion globale des commandes doit tenir compte de la disponibilité des produits et du personnel, du nombre d'articles en magasin (le niveau de stock est-il suffisant pour qu'il soit possible d'en retirer quelques-uns des rayons ?) et de la logistique de livraison, qui doit satisfaire les attentes de qualité de service des clients.

Q. : Cela paraît très compliqué. Quels sont les avantages ?

KINSELLA : Les distributeurs les plus modernes s'efforcent de faire de la vente omnicanale un avantage stratégique. Par exemple, lorsque certains stocks se vendent moins bien que prévu dans les magasins, ils peuvent utiliser la gestion globale des commandes pour identifier ces articles ‘à risque de perte’ afin de les vendre via d'autres canaux. Selon moi, les meilleurs distributeurs voient l'omnicanal de cette manière, mais je pense que tout le monde n'utilise pas encore cette technologie de manière aussi précise, aussi fine. Les enseignes commencent à peine à exploiter les stocks de leurs magasins pour répondre aux commandes ecommerce, et il y a encore beaucoup de champs d'optimisation qui restent à explorer. Mais, cette optimisation doit avoir lieu directement dans le système d'order management, car c'est la seule infrastructure technologique qui permet de relier tous les canaux de vente, en temps réel.

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