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Ma découverte la plus surprenante chez Amazon Go

Par Maggie Williams Dryden,
The Most Surprising Thing I Found at Amazon Go

Je me suis récemment rendu à Seattle pour participer à une conférence réunissant plus de 400 détaillants au sujet du magasin de l'avenir. Au cours de ces deux journées, j'ai entendu les mots « Amazon Go » mentionnés dans la plupart des présentations et des discussions.

« C'est le magasin du futur ! » « Il va transformer définitivement le commerce de détail ! » « Je ne peux pas rivaliser ! » Ces commentaires semblaient faire l'unanimité.

L'année dernière, ce magasin de Seattle a obtenu plus d'articles dans la presse que les membres de la famille Kardashian. Il se vante d'être à 100 % en libre-service. Il suffit de s'inscrire au programme Amazon Prime et de fournir votre numéro de téléphone pour faire des achats sans faire la queue à la caisse ni vous rendre à un terminal de point de vente fixe.

Amazon a bâti sa célébrité en bousculant les règles du commerce de détail. Il repousse toujours les limites. Il présente des nouveautés comme la livraison par drone, un magasin sans caisse, la livraison de produits frais locaux (qui peuvent même être rangés dans votre réfrigérateur !) et une base d'adhérents en croissance constante.

Peu importe qu'il n'ait pas à démontrer la rentabilité de son service Distribution.

Ce magasin fait l'objet de tant de spéculations à propos de l'avenir du commerce de détail tel que nous le connaissons que je me suis senti obligé de le visiter moi-même.

À quelques pas du marché de Pike Street, je me suis retrouvé devant le monde merveilleux du commerce que l'on appelle Amazon Go.

Une enseigne toute simple sur la devanture m'invitait à télécharger une application Amazon de plus pour pouvoir entrer. Après avoir téléchargé l'application, je devrais me connecter à mon compte Prime et scanner mon téléphone devant le tourniquet qui donnait accès au magasin.

J'ai téléchargé l'application Amazon Go et je l'ai ajoutée au dossier de mon téléphone qui contenait déjà Amazon Music, Amazon Alexa, Amazon Prime, Amazon Prime Video et Amazon Prime Now.

Je l'avoue : je suis un fan.

Les écrans d'instructions étaient clairs. Si je prenais un article, il serait ajouté à mon panier. Si je le reposais dans le rayon, il serait supprimé.

Je suis entré dans le magasin.

Je suis resté bouche bée.

Était-il possible que ce petit David mette en péril tous ces Goliaths du monde du commerce ?

J'ai été très surpris par la petite taille du site. De plus, il ne s'agissait pas vraiment d'un magasin d'alimentation, mais plutôt d'une supérette, et les rayons contenaient les mêmes produits de base que ceux que j'aurais trouvés dans mon petit supermarché local. J'ai alors levé les yeux et découvert le vaste réseau de caméras installées au plafond et les détecteurs de mouvement qui suivraient tous mes déplacements dans le magasin.

Tout à coup, je me suis senti dans un lieu beaucoup moins glamour que je ne l'aurais imaginé.

C'est alors que j'ai découvert la surprise la plus inattendue d'Amazon Go : j'ai vu des employés.

Ils étaient SIX. L'un d'entre eux m'a souhaité la bienvenue lorsque je suis entré et s'est assuré que je comprenais comment entrer et sortir. Deux autres employés réapprovisionnaient les rayons d'un côté du magasin ; ils m'ont demandé s'ils pouvaient m'aider à trouver quelque chose. Il existe donc toujours un service client, même dans le magasin Amazon sans caisse.

J'ai longé le rayon des biscuits et des sandwiches préparés. Le rayon voisin était celui des bières et vins. Lorsque j'y suis arrivé, un quatrième employé a vérifié mon identifiant pour s'assurer de mon âge avant de me laisser accéder à cette allée. Le rôle de cet employé m'a semblé le plus logique : il permet d'éviter que des mineurs n'achètent de l'alcool. Cela m'a tout de même fait rire : est-ce qu'Amazon ne connaît pas mon âge ? Il sait tellement d'autres choses à mon sujet.

Avant de quitter le magasin, j'ai vu un cinquième employé. Il m'a proposé un sac gratuit et réutilisable Amazon Go. Je savais qu'il s'agissait d'une démarche marketing, mais cela m'a malgré tout surpris, car dans tous les autres magasins où j'étais allé à Seattle, les sacs à provisions étaient payants.

Comme je n'avais pas vraiment besoin de faire des achats dans le magasin, j'ai placé deux boissons dans le sac et je me suis dirigé vers la sortie. Le sixième et dernier employé du magasin m'a remercié de ma visite au moment où je repassais dans le tourniquet.

Le magasin dispose de toilettes, mais il faut regarder le code de la porte verrouillée sur votre appli Amazon Go pour pouvoir les utiliser. Heureusement, une station de chargement pour votre téléphone est placée juste à côté de la porte.

En quittant le magasin, j'ai regardé mon application pour vérifier mon reçu et m'assurer que l'on m'avait bien facturé les achats exacts que j'avais effectués. Le système m'a dit « En cours de traitement ». Il a continué à répéter « En cours de traitement » pendant 20 minutes tandis que je marchais en direction de mon hôtel, avant d'envoyer finalement un reçu.

Il était exact.

Est-ce que tout le bruit fait autour de ce magasin ne prétendait pas qu'il allait éliminer la présence de tout employé au contact des clients ? Si c'était vrai, je n'aurais sûrement pas vu deux fois plus d'employés là-bas que dans la plupart des supérettes similaires.

En y réfléchissant, j'ai compris qu'une différence notable tenait au fait que j'avais réellement parlé aux employés du magasin. Ils n'avaient pas consulté l'historique de mon compte Prime sur un périphérique mobile pour me proposer des produits que j'achète régulièrement, mais ils auraient certainement pu le faire. Et l'appli aurait pu me poser une question toute simple avec réponse par oui ou par non pour savoir si cette interaction m'avait intéressé ou si je préférais que l'on me laisse tranquille.

Ce potentiel est selon moi l'aspect le plus puissant du concept.

Est-ce que d'autres détaillants, comme mon magasin de vêtements favori, ne pourraient pas mettre en place le même système ? Ne pourraient-ils pas me donner la possibilité de m'identifier automatiquement à l'entrée, d'exploiter la technologie pour me recommander des produits et communiquer ces informations aux employés pour qu'ils puissent me proposer et me vendre quelque chose, au lieu d'attendre que je fasse mon choix ? Me connaissent-ils suffisamment bien ? Conservent-ils un historique de mes commandes comme je sais qu'Amazon le fait ?

La partie la plus géniale d'Amazon Go tient au fait qu'il élimine les processus redondants et que les ressources ont été réaffectées dans le magasin pour créer des opportunités d'améliorer l'expérience client. Le potentiel ici, à savoir le renouvellement de la transition entre les achats sur Internet et en magasin, n'est pas la propriété exclusive d'Amazon. La technologie permet à tous les détaillants d'exploiter ce même potentiel dès aujourd'hui.

Les détaillants qui souhaitent utiliser le modèle mis en place par Amazon Go doivent penser au-delà de l'élimination de leurs employés et identifier le potentiel qui leur permettra d'augmenter réellement leurs ventes et de protéger l'intégrité de leurs marges en sachant qui je suis et en me proposant ce que je cherche. Je n'ai pas envie de vivre l'expérience passionnante de quelqu'un d'autre : je veux vivre la mienne, une expérience privée entre moi et la marque.

Il y a longtemps que je fais des achats. Des milliers de dollars et une myriade de points de fidélité plus tard, ne serait-il pas temps que les marques que j'apprécie me témoignent une certaine reconnaissance en personnalisant mes visites ?

Amazon a déjà prouvé que je suis prêt à payer plus cher pour cela : 129 dollars par an pour ce service d'abonnement. Je téléchargerai l'application et j'indiquerai mes préférences ; je veux simplement que cela fonctionne, et j'ai envie de vivre une expérience transparente, dans laquelle la technologie sera une aide, et non un obstacle. Amazon Go pourrait transformer le monde du commerce à l'avenir, mais pas de la manière qui semble la plus redoutée. Les expériences client merveilleuses ne sont pas terminées ; en revanche, les expériences médiocres peuvent être rédhibitoires.

Comment exploiter la technologie pour proposer une personnalisation d'exception dans vos magasins ? 

Respectez la promesse faite à vos clients