La vente de cosmétiques se refait une beauté avec le WMS

Visualiser les stocks en temps réel, absorber la croissance d'activité, maîtriser les coûts unitaires de préparation de commande… Avec le développement du e-commerce et plus généralement de la vente directe aux consommateurs, les marques de beauté revoient en profondeur leurs process logistiques. Un mouvement impulsé par le géant mondial du secteur, L'Oréal, qui a sélectionné Manhattan Associates pour optimiser sa logistique. Pourquoi ce choix ? Parce que Manhattan Associates le vaut bien… Plus exactement son WMS, qui répond à un gros enjeu pour le groupe, celui d'excellence en matière de logistique d'exécution. Une problématique récurrente aujourd'hui dans l'univers de la beauté.

Les consommateurs veulent de plus en plus un contact direct avec les marques, que ce soit par l’e-commerce ou les boutiques. C'est particulièrement vrai dans le secteur de la beauté, sous l'influence notamment des fameuses « Digital Native Vertical Brands » (DNVB), qui surfent sur les nouvelles habitudes de consommation issues des générations Y et Z ainsi que sur la démocratisation des nouvelles technologies. Citons Glossier, devenue en très peu de temps LA marque de beauté la plus populaire aux États-Unis selon le classement établi par l’agence Cosmetify et qui affiche aujourd’hui des ventes annuelles de plus de 100 millions de dollars. Elle a aussi son entrée dans le club très fermé des licornes (plus d’1 milliard de dollars de valorisation).

L’émergence de ces nouvelles marques a participé à élever les standards d’expérience attendus par les consommateurs (expérience de marque, omnicanale, transparente, et responsable). Encore faut-il pouvoir répondre à ces nouvelles exigences. Cela implique pour les marques d'être au plus près de leurs clients finaux.

D'où la volonté de certaines d'entre-elles d'adopter un modèle plus orienté "direct-to-consumer". Sans abandonner son circuit traditionnel de distribution en grandes surfaces, L’Oréal a ainsi multiplié ces dernières années les initiatives pour vendre en direct, à la fois en ligne et en ouvrant ses propres boutiques pour ses marques Nyx, L’Oréal Paris, Maybelline, etc. Progressivement, une bascule est en train de s’opérer vers une augmentation du canal direct et une réduction du canal wholesale. Avec un coup d'accélérateur dû à l'effet Covid-19 : la crise sanitaire a fortement accéléré le développement du e-commerce, faisant de ce canal de vente le premier aujourd'hui chez l'Oréal. Au troisième trimestre 2020, l’e-commerce représentait 24% du chiffre d’affaires du leader mondial de la beauté.

"Tous ces changements obligent à repenser tous les maillons de la Supply Chain. Pour répondre à un niveau d’exigence de plus en plus élevé, s'assurer que les bons produits arrivent aux consommateurs au bon moment, pour livrer plus souvent des petites quantités aux points de vente ou à domicile, pour passer d'un mode de préparation à la palette complète, vers un mode de préparation à l’unité…, détaille Rémi Coolen Business Solution Director chez Manhattan Associates. Or, dans le cas du géant mondial de la cosmétique, les schémas logistiques ne sont pas simples, avec bien souvent des sites ‘sources’ mondiaux ou continentaux, de multiples ‘petits’ sites régionaux, voire locaux. En l'occurrence, pour l'Oréal, on parle bien évidemment d'une Supply Chain mondiale étendue. L'Oréal, c'est en effet un portefeuille international de 36 marques, un catalogue de 170 000 références, et qui est aujourd'hui présent dans tous les circuits de distribution : le marché de la grande consommation, les grands magasins, les pharmacies et parapharmacies, les salons de coiffure, le travel retail, les boutiques de marque et le e-commerce".

Autre préoccupation constante dans l'univers de la beauté : la traçabilité des produits.

C'est un sujet majeur, déjà pour des questions de sécurité. Ainsi, une meilleure gestion logistique apporte aux industriels une traçabilité des flux et une capacité de rappel des produits. Ce qui est primordial pour les marques, qui sont tenues de réagir rapidement lors des procédures de rappels de produits ou de lots, afin de les retirer du marché dès qu’une non-conformité est suspectée ou détectée. "Autre sujet d'importance, liée à la traçabilité, la problématique de protection d’une distribution sélective (avec la lutte contre le marché gris), souligne encore Rémi Coolen. Avec ce que cela signifie, dans le cas d'un acteur mondial comme l'Oréal, qui enregistre des contraintes supplémentaires liées à la variété des marchés sur lesquels il opère, certains nécessitant par exemple des niveaux de qualité ou des contraintes de date d’expiration plus courtes.

Comment dès lors, avec des schémas organisationnels aussi complexes, une exigence de traçabilité accrue et une volonté de proposer plus de services et de canaux à ses clients, réussir à mettre en place une gestion des opérations de distribution unique et unifiée ? En installant un logiciel de gestion d’entrepôt (WMS). En résumé, le WMS est un facilitateur dans la mise en place de nouveaux services à destination des consommateurs. En tête desquels figure l'intégration de flux e-commerce.

"Le WMS a la capacité de gérer différents flux logistiques, sur un même site, indépendamment du type de destinataire (BtoB ou BtoC), à la suite d’une classification et d’une catégorisation dynamiques des besoins des commandes, afin d’en minimiser les coûts de traitement", décrit-il. A la clé, plus de rapidité, plus de flexibilité et plus de capacité de traitement, ce qui est essentiel par exemple quand la marque doit répondre à des pics de commandes par exemple sur un canal. "En l'occurrence, durant cette crise sanitaire, les commandes internet ont explosé, explique l'expert. Le WMS va alors permettre de maîtriser les délais, grâce par exemple à la constitution de chariots de préparation optimisés, qui prennent en compte non seulement la séquence de prélèvement mais aussi la configuration physique exacte du site".

Le WMS permet aussi de palier la baisse de la visibilité des marques sur les volumes à traiter en cas de pic de commandes internet. L'outil donne de la visibilité sur le reste à faire (volume par typologie, car ce n’est évidemment pas la même chose de préparer du colis complet ou des commandes e-commerce). "Notre dernière version a justement été conçue dans le contexte que nous avons décrit ci-dessus (e-commerce mais surtout coexistence des flux au sein des mêmes sites, une variabilité plus forte des volumes, une plus grande hétérogénéité des sites (grands sites très performants pour de gros volumes proches des grands bassins de consommation, mais aussi sites plus petits plus proches des bassins secondaires, …), précise-t-il.

Manhattan Active Warehouse Management est ainsi le seul WMS cloud native conçu en ayant en tête tous ces enjeux actuels du commerce et de la distribution. En outre, du fait que cette solution est entièrement conçue à partir de micro-services, ses évolutions sont mises immédiatement à disposition de tous ses clients, de manière automatique et transparente. Permettant ainsi aux marques d'être en permanence time-to market et de proposer régulièrement de nouveaux services. Une priorité dans un secteur aussi évolutif que celui de la beauté.