Article

La théorie de Darwin appliquée à la distribution

Par Kevin Swanwick,
Darwin Visits Retail

La pandémie de COVID-19 nous a tous entraînés dans un voyage inattendu dont certains effets seront durables. Dans le monde de la distribution, nous connaissons tous des moments de prise de conscience. Jusqu'à présent, l'un des enseignements majeurs à retenir est le suivant :

La faculté d'adaptation n'est plus un luxe, mais une qualité indispensable à la survie.

Tenir compte du rôle de la technologie pour soutenir l'évolution du comportement des consommateurs. La source de la demande peut facilement être masquée par la complexité du parcours du client. Au minimum, l'influence des marques varie entre les plateformes de réseaux sociaux, l'e-commerce et les points d'interaction en magasin. De plus, l'engagement client avec des acheteurs plus jeunes, nés avec le numérique, implique une approche plus étendue et plus transparente en matière de commerce et de service. Chaque acheteur définit différemment son parcours. L'aptitude de la marque à répondre aux attentes par la technologie se situe au cœur de ce processus d'évolution. Et cette aptitude a un effet direct sur ses chances de survie.

Une nouvelle technologie pour de nouveaux consommateurs

Avant la pandémie, le comportement des consommateurs changeait déjà rapidement avec l'arrivée rapide sur le marché des acheteurs de la génération Y. Cette histoire s'est répétée à maintes reprises, et la plupart des enseignes de la distribution ont déployé de gros efforts pour s'adapter à ces changements. De nouvelles exigences apparaissaient déjà comme des nécessités qui s'imposaient pour rester pertinents : la disponibilité du stock et la vente avec des services omnicanaux associés. La pandémie n'a fait qu'accélérer ces tendances.

La technologie cloud-native et les applications sans versions conçues sur mesure se sont avérées plus agiles que leurs prédécesseurs qui reposaient sur une architecture client-serveur. Il y a à cela plusieurs explications. L'une d'entre elles est l'isolement des fonctions commerciales en une série de microservices. Lorsqu'ils sont correctement construits, ces composants peuvent être mis à jour à la volée et mis en production sans aucune interruption de l'activité. Par conséquent, la vitesse d'innovation quant à l'ajout de nouvelles capacités a été spectaculairement réduite.

On peut aussi évoquer l'aspect « construit sur mesure ». Chez Manhattan, nous avons déployé beaucoup d'efforts ces dernières années pour proposer un ensemble uniforme d'applications omnicanales destinées aux magasins, à l'e-commerce, aux contact centers et même au libre-service clients. Nous avons appris grâce à certains de nos détaillants innovants qu'une communication numérique bidirectionnelle avec les acheteurs et un point de vue commun sur leurs interactions avec la marque sont nécessaires pour établir des liens avec eux et rester pertinents. Des rapports démographiques mis à jour indiquent que les marques s'engagent aujourd'hui avec des acheteurs avisés et natifs numériques.

Les détaillants qui ont déployé les solutions Manhattan Active® Omni ont été en mesure de s'adapter rapidement à la demande croissante d'offres comme les achats en ligne avec retrait en magasin, l'expédition depuis le magasin et les achats en ligne avec retour en magasin. Cela leur a également permis d'optimiser leur stock en fonction de la demande et de garantir l'utilisation des sites de sourcing les plus rentables et les plus efficaces. Cette prise de décision en temps réel est possible grâce aux algorithmes de sourcing de Manhattan Active. Ces nouvelles offres s'appuient sur une grande maîtrise des nouvelles technologies logicielles et cloud.

C'est alors qu'est arrivée la COVID-19.

Que font tous ces détaillants maintenant ? Comment la technologie cloud-native leur permet-elle de s'adapter ? Quelle a été son efficacité jusqu'à présent ? Qu'est-ce que cela impliquera pour l'avenir ?

Une réouverture progressive

Avant de répondre à ces questions, examinons la nouvelle situation concernant la réouverture des magasins physiques. On peut identifier trois phases discrètes qui se succèdent dans une même séquence, mais varient selon les zones géographiques. Il s'agit des suivantes :

  1. Phase un : « magasins-réserves ». Suite aux réglementations locales imposant la distanciation sociale, l'enseigne est en mesure d'envoyer un responsable de magasin en toute sécurité dans un magasin fermé, où il peut traiter les commandes web. Dans les coulisses, le système Manhattan Active Available to Commerce (ATC) détermine quels stocks du magasin doivent être mis à disposition pour traitement.

Le sourcing adaptatif permet de déterminer le lieu le plus rentable depuis lequel préparer et expédier telles ou telles commandes. Cela permet, par exemple, aux détaillants de vendre efficacement les produits qui ont été livrés aux magasins avant les différentes périodes de confinement. Dans le respect des protocoles sanitaires, les employés sont en mesure de récupérer, d'emballer et d'expédier les commandes depuis les magasins en utilisant des intégrations standard avec les coursiers du marché. Le résultat ? Les magasins vendent leur stock 'piégé' de façon optimale, servent leurs clients, conservent les emplois dans leur magasins et génèrent des ventes.

Cette approche a permis à Pac Sun-Eddie Bauer de conserver une main d'œuvre productive et d'expédier en moyenne 120 000 commandes par semaine, en utilisant le stock présent dans ses magasins au cours des premières semaines de la pandémie. Au lieu de renoncer à la saison de printemps, cette enseigne a pu utiliser cette méthode alternative et, ainsi, vendre son stock.

  1. Phase deux : collecte devant le magasin. À ce stade, le magasin n'est pas entièrement ouvert au public, mais accessible dans des conditions limitées qui respectent les protocoles sanitaires. Une cliente peut passer une commande en ligne, puis se rendre dans son magasin local et faire charger les marchandises dans le coffre de sa voiture. Comment cela est-il possible ? Supposons que le détaillant utilise Manhattan Store Order Fulfillment et que la cliente sélectionne le service de curbside pick-up (la collecte devant le magasin).

Elle a passé une commande en ligne pour une collecte devant son magasin local. Elle a ensuite reçu une confirmation de sa commande contenant un lien vers l'application Manhattan Self-Service et utilisé l'application pour informer le magasin de son arrivée. L'acheteuse a été invitée à préciser la marque et le modèle de sa voiture et a reçu une information immédiate afin de respecter les protocoles de sécurité, mais aussi de lui faire savoir que sa commande était en cours de traitement. Un employé a ensuite apporté la commande jusqu'à sa voiture et la cliente est repartie avec ses articles et en toute tranquillité d'esprit.

Un certain nombre de clients de Manhattan ont déployé le curbside pickup avec un succès croissant. Dans un cas, l'enseigne Kendra Scott a même réussi à battre ses chiffres de vente précédents lors de la Fête des Mères en utilisant proposant ce service de collecte devant le magasin à ses clients internautes. Précisons que les chiffres précédents étaient basés sur son plan commercial bien établi, avec tous les magasins ouverts.

  1. Phase trois : magasins ouverts au public. Même si les sites sont ouverts, le nombre de clients est limité par le centre commercial, le magasin ou les deux. Manhattan vous offre différents moyens de vous adapter à cette situation. Tout d'abord, Manhattan Point of Sale (POS) utilise les paiements sans contact. Alors que nous avons déployé le paiement sans contact en Europe, cette méthode n'est pas encore largement adoptée aux États-Unis. Quand ce sera le cas, Manhattan fournira son soutien, comme nous le faisons dans toute l'Europe avec un grand groupe de luxe français. Ensuite, si vous utilisez Manhattan Active Customer Engagement, vous pourrez programmer et suivre les rendez-vous avec les clients et permettre aux employés des magasins de se préparer à ces rencontres, qu'il s'agisse d'achats à distance, de recherche visuelle et d'achat, de collecte ou simplement d'achats normaux en magasin dans le respect des distances de sécurité.

Il semble très probable que certaines de ces nouvelles expériences d'achat, une fois qu'elles seront établies dans le cadre d'une interaction d'achat locale, persisteront à l'avenir. Et pourquoi pas ? Dès lors que les professionnels des magasins sont en mesure de se coordonner en toute transparence avec des représentants du centre d'appels pour proposer au client la meilleure expérience pendant son parcours et pour communiquer avec le client par la méthode de son choix - e-mail, SMS, messagerie intégrée aux réseaux sociaux et programmation de rendez-vous - pourquoi ne pas continuer ? Lorsque l'engagement client sera bien ancré et choisi par les clients, vos magasins pourront devenir de meilleurs ambassadeurs de la marque, en restant pertinents face à des clients mieux informés.

Préparation au présent et à l'avenir

À mesure que la distribution sortira des restrictions liées à la pandémie, nous ne devrions pas nous attendre à ce que les clients reprennent leurs anciennes habitudes - du moins, pas dans tous les cas. Bien avant la COVID-19, nous avions conçu Manhattan POS dans une optique d'adaptabilité. Bon nombre de nos clients gèrent de nombreux types de magasin différents, y compris des magasins offrant des gammes complètes de produits, des magasins d'usine, des flagships, des concept stores et des magasins éphémères. Une application cloud native qui permet à une seule version d'un logiciel de s'exécuter sur plusieurs systèmes d'exploitation, fixes ou mobiles, et dans pratiquement tous les formats, permet un déploiement rapide sur n'importe quel format d'appareil. Il s'agit là d'une nécessité impérative.

Si nous sommes obligés de respecter la distanciation sociale pendant une longue période dans les commerces, les magasins éphémères sans contact représentent-ils la meilleure approche ? Manhattan souhaite que vous puissiez faire ce choix rapidement et selon les besoins.

La technologie ne doit pas être un obstacle, mais un moteur.

Les clients de Manhattan ont l'avantage de savoir que notre technologie leur permettra de prendre leur décision en fonction des conditions sur le terrain. La survie des plus forts a toujours été mesurée par l'aptitude des espèces à s'adapter à un environnement changeant. Posséder le bon gène de la technologie peut faire toute la différence au cours de cette période difficile.

D'autres mises à jour seront disponibles très prochainement. En attendant, faites-nous savoir de quelle manière nous pouvons vous aider. Pour nous, notre partenariat avec vous est plus important que jamais.

Respectez la promesse faite à vos clients