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L'adattabilità nella vendita al dettaglio

By Kevin Swanwick,
Darwin Visits Retail

La pandemia di COVID-19 ha rappresentato per ognuno di noi una circostanza inaspettata che avrà alcuni effetti a lungo termine. Tutti, nel settore della vendita al dettaglio, siamo chiamati a trarre degli insegnamenti dalla situazione attuale. Un concetto fondamentale che abbiamo appreso è il seguente:

L'adattabilità non è un lusso, bensì una qualità essenziale per la sopravvivenza.

Si pensi al ruolo della tecnologia nel rispondere all'evoluzione del comportamento dei consumatori. L'origine della domanda può essere facilmente oscurata dalla complessità del processo di acquisto del cliente. Nel più semplice dei casi, l'influenza del marchio passa attraverso le piattaforme social, l'e-commerce e i punti di interazione in negozio. Inoltre, nel caso dei giovani acquirenti nativi digitali, il coinvolgimento del cliente presuppone un approccio più ampio e fluido, tanto nel commercio quanto nell'assistenza. Il processo di acquisto è diverso per ogni compratore. La capacità del marchio di soddisfare le aspettative per mezzo della tecnologia è centrale in questo processo evolutivo e le sue competenze hanno un effetto diretto sulle probabilità di sopravvivenza.

Nuove tecnologie per nuovi clienti

Prima della pandemia, era già in atto un rapido cambiamento del comportamento dei consumatori, determinato dall'ingresso nel mercato degli acquirenti della cosiddetta generazione Y. La storia si ripete di continuo e praticamente tutte le organizzazioni di vendita al dettaglio stavano già lavorando duramente per adattarsi ai cambiamenti. Le nuove esigenze che si delineavano, quali disponibilità di scorte e vendita ad alta efficienza con rapida evasione degli ordini, stavano già diventando delle necessità per le aziende che volevano rimanere al passo con i tempi. La pandemia ha determinato un'ulteriore accelerazione di queste tendenze.

La tecnologia nativa nel cloud e le applicazioni specifiche e sempre aggiornate si sono dimostrate più agili dei loro predecessori client-server. Le ragioni di questa superiorità sono diverse. Una è l'isolamento delle funzioni aziendali in microservizi. Quando costruiti nel modo giusto, questi componenti possono essere aggiornati durante l'utilizzo e messi in funzione senza alcun tempo di fermo. Le nuove funzionalità possono quindi essere aggiunte in modo più rapido, determinando un'accelerazione dell'innovazione.

Anche l'aspetto della specificità delle applicazioni è degno di nota. Manhattan ha lavorato duramente negli ultimi anni per offrire una gamma uniforme di applicazioni omnicanale per negozi, e-commerce, contact center e addirittura soluzioni self-service per i clienti. Abbiamo appreso da alcuni dei rivenditori più innovativi che serviamo che la comunicazione digitale a due vie con gli acquirenti e una visione condivisa delle loro interazioni con i marchi sono necessarie per assicurare il coinvolgimento dei clienti e rimanere sulla cresta dell'onda. I rapporti aggiornati sull'anagrafica dei consumatori dimostrano che gli interlocutori dei marchi moderni sono acquirenti nativi digitali esperti di tecnologia.

I rivenditori che hanno implementato le soluzioni Manhattan Active® Omni sono stati in grado di adattarsi velocemente al rapido incremento della richiesta di soluzioni quali acquisto online con ritiro in negozio (BOPIS, buy online pickup in-store), spedizione dal negozio e acquisto online con reso in negozio. Allo stesso tempo, hanno potuto ottimizzare le proprie scorte rispetto alla domanda nonché massimizzare l'efficienza e la redditività nell'uso delle sedi di approvvigionamento. La possibilità di contare su un processo decisionale in tempo reale è offerta dagli algoritmi della tecnologia Adaptive Network Fulfillment di Manhattan Active. Tutto si poggia su profonde basi scientifiche.

Poi è arrivato il COVID-19.

Che cosa stanno facendo ora questi dettaglianti? In che modo la tecnologia nativa nel cloud sta permettendo loro di adattarsi? Quanto si è dimostrata efficace finora? Quale sarà il suo ruolo nei giorni a venire?

Un processo di riapertura graduale

Prima di rispondere a questi interrogativi, esaminiamo la nuova situazione che vede la riapertura dei negozi fisici. Possiamo osservare tre stadi distinti, che si presentano nello stesso ordine ma hanno caratteristiche variabili a seconda dell'area geografica. Sono i seguenti:

  1. Stadio 1: negozi "di emergenza". In conformità alle norme locali in materia di distanziamento sociale, il dettagliante può inviare in sicurezza un responsabile presso un negozio chiuso per evadere gli ordini dei clienti generati online. Dietro le quinte, il sistema Active Available to Commerce (ATC) di Manhattan determina quali scorte dei negozi utilizzare per evadere gli ordini.

La soluzione di evasione degli ordini su rete adattiva consente di stabilire quale sia la sede più adatta dalla quale inviare determinati ordini. In questo modo, i rivenditori possono movimentare in maniera efficiente le merci primaverili consegnate ai negozi prima di Pasqua. Nel rispetto dei protocolli di sicurezza, i dipendenti possono procedere al prelievo, all'imballo e alla spedizione degli ordini dai negozi utilizzando le integrazioni standard dei corrieri. I risultati? I negozi movimentano le scorte primaverili in maniera ottimale, servendo i clienti, continuando a impiegare il personale e generando vendite.

Utilizzando questo approccio, Pac Sun-Eddie Bauer è stata in grado di mantenere una forza lavoro produttiva e di spedire mediamente 120.000 ordini la settimana sfruttando le scorte dei negozi nei primi giorni della pandemia. Invece di pensare alla stagione primaverile come a un'opportunità persa, è riuscita a utilizzare questo metodo alternativo e a movimentare le scorte allo stesso tempo.

  1. Stadio 2: ritiro fuori dal negozio. Il negozio non è completamente aperto al pubblico ma è accessibile con dei limiti per rispettare i protocolli di sicurezza. Un cliente può effettuare un ordine online e poi recarsi presso il negozio fisico per ritirare in sicurezza le merci senza scendere dalla propria auto. Come si procede a livello pratico? Presumiamo che il rivenditore utilizzi Manhattan Store Order Fulfillment e che una cliente selezioni la modalità di ritiro fuori dal negozio.

Dunque, la cliente effettua un ordine online e sceglie il ritiro fuori da un punto vendita fisico della sua zona. Riceve una conferma dell'ordine con un collegamento all'applicazione Manhattan Self-Service e utilizza l'app per informare il negozio del suo arrivo. Le viene chiesto di indicare marca e modello dell'auto e le viene fornito un feedback immediato per garantire il rispetto dei protocolli di sicurezza ma anche per assicurarle di aver ricevuto i dati. Un commesso del negozio porta l'ordine fino alla macchina e la cliente riparte in tutta tranquillità con il suo nuovo acquisto.

Diversi clienti di Manhattan hanno utilizzato il ritiro fuori dal negozio con enorme successo. È emblematico il caso di Kendra Scott, che ha superato i numeri previsti per la festa della mamma sfruttando la vendita online combinata con il ritiro fuori dal negozio. E tali previsioni erano basate su un piano di vendita consolidato, che non teneva conto della chiusura dei negozi.

  1. Stadio 3: negozi aperti al pubblico. Anche se i negozi sono aperti, l'afflusso di persone viene regolato dal centro commerciale, dal negozio o da entrambi. Manhattan consente di adattarsi a questa situazione in diversi modi. Per prima cosa, Manhattan Point of Sale (POS) permette i pagamenti senza contatto. Il metodo del pagamento attraverso un link che abbiamo implementato in Europa non è stato ancora largamente impiegato negli Stati Uniti, ma quando accadrà, Manhattan sarà pronta a fornire assistenza, così come sta già facendo in tutta Europa con un gruppo francese del settore del lusso. In secondo luogo, se si utilizza Manhattan Active Customer Engagement, è possibile pianificare e gestire gli appuntamenti con i clienti e consentire ai commessi dei negozi di prepararsi a seconda delle modalità: a distanza, ricerca e acquisto, ritiro o shopping tradizionale in negozio mantenendo le distanze di sicurezza.

Molto probabilmente, una volta affermatesi come forme di interazione in negozio, alcune di queste nuove esperienze di shopping permarranno anche in futuro. E perché non dovrebbero? Dopo aver imparato a coordinarsi senza intoppi con i rappresentanti dei contact center per offrire la migliore esperienza al cliente in ogni fase del processo di acquisto e a comunicare con gli acquirenti con i metodi di loro preferenza (e-mail, SMS, messaggi sui social network e pianificazione degli appuntamenti), perché gli addetti ai negozi dovrebbero smettere di farlo? Quando il coinvolgimento dei clienti diventa una scelta consapevole, i negozi possono tramutarsi in ambasciatori del marchio più efficaci, rimanere sulla cresta dell'onda e al passo con i tempi servendo acquirenti più consapevoli.

Prepararsi per il presente e il futuro

Con l'allentarsi delle restrizioni rese necessarie dalla pandemia, non dobbiamo aspettarci che il comportamento dei clienti torni a essere quello tradizionale, almeno non in tutti i casi. Ben prima del COVID-19, avevamo creato Manhattan POS per favorire l'adattabilità. Molti dei nostri clienti dirigono negozi di diverse tipologie, inclusi negozi di intera linea, outlet, negozi principali, concept store e pop-up. Un'applicazione nativa nel cloud che consente di eseguire una sola versione del software su più sistemi operativi, fissi o mobili, e su quasi tutti i fattori di forma, permette la rapida implementazione di qualsiasi formato. E questo è fondamentale.

Se il settore del commercio al dettaglio si trovasse costretto a un regime di distanziamento sociale prolungato, il migliore approccio sarebbe quello di puntare sui negozi pop-up contactless? Oppure concentrarsi sulla consegna all'aperto? Dal punto di vista di Manhattan, la cosa importante è che voi siate in grado di deciderlo in modo rapido e quando necessario.

La tecnologia non deve rappresentare un ostacolo, bensì un ausilio.

I clienti di Manhattan hanno il vantaggio di sapere che la nostra tecnologia consentirà loro di decidere in base alla specifica situazione. La sopravvivenza del più adatto si misura in base alla capacità delle specie di adattarsi al cambiamento delle condizioni ambientali. Disporre della giusta tecnologia potrebbe fare davvero la differenza in questo periodo difficile.

Vi aggiorneremo presto su altre novità. Nel frattempo, fateci sapere come possiamo aiutarvi. Ora più che mai, la nostra collaborazione con voi è importante.

Rispettate la promessa fatta ai vostri clienti