プレスリリース

ミレニアル世代がリアル店舗に求めるのは 店舗スタッフのアドバイスやカスタマイズされた提案

日英の消費者調査から見えるデジタルネイティブのニーズ

2016年12月26日

サプライチェーンとオムニチャネルのソリューションを提供する マンハッタン・アソシエイツ株式会社(東京都港区、本社: 米国ジョージア州アトランタ、NASDAQ: MANH)は、同社が日本とイギリスで行った購買意識に関する調査において、日本のミレニアル世代が実店舗に対して求めているニーズが明らかになったことを発表しました。

現在多くの小売業では、インターネットと実店舗の融合をどのような形で図っていくかを模索していますが、その中で、デジタル機器をフルに活用するミレニアル世代の特性や購買に対する意識を探ることで、今後の店舗運営における指標のひとつにしようと考える店舗も少なくありません。

マンハッタン・アソシエイツが、日本およびネット通販先進国であるイギリスで実施した購買意識に関する調査では、実店舗に対するミレニアル世代の意識が明らかになるとともに、両地域におけるニーズに異なる点があることも浮かび上がりました。下記は、日本とイギリスでそれぞれ2,000人を超える消費者を対象に行った調査結果の中から特にミレニアル世代に属する18歳から24歳の若年層だけに絞って回答結果を分析したものです。

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設問1)「オンラインショップや実店舗で買い物をする際に重要だと思うこと何ですか?(複数回答可)」

chart1

 

オンラインと実店舗の両方での買い物の際に重要な要素として、「価格」および「商品が早く手に入ること」が上位に位置付けられましたが、これらは容易に想像できた結果であり、安く、早くという条件は購買の不変のニーズということができます。

それ以外に重要だと思うこととして日本のミレニアル世代で際立ったのが、「自分の好みに合った提案を受けられること(商品紹介など)」(28.0%)でした。 設問2)「これまでにオンラインでなく実店舗で買い物をしようと思った理由は何ですか?(複数回答可)」

chart 2

 

実店舗で購入する理由は、イギリス、日本ともに「購入前に見たり触れたりできる」(英国66.4%、日本67.7%)が一番多く、次いで「すぐに商品が手に入る」(英国55.0%、日本50.3%)が続いています。 両国ともにほぼ同じ傾向の回答結果となりましたが、上位に位置付けられた回答はおおよそ予想の範囲内のものとなりました。

設問3)「店舗スタッフが提供してくれるサービスとして最も重要だと思うことは何ですか?」

chart 3

 

店舗スタッフによるサービスで最も重要なことについては、イギリスでは「商品の正確な在庫情報(入手可能性)」が41.5%と圧倒的に高かったのに対して、日本では同項目が重要だと回答したのはわずかに15.5%でした。 日本のミレニアル世代は、実店舗では在庫情報をさほど重要視していないことが見て取れます。

「商品に関するアドバイス」はイギリスが28.8%、日本が31.7%で、ともに三分の一程度となりましたが、日本のミレニアル世代では「(割引などの)商品のお得な情報」に対するニーズが29.2%とイギリスに比べ非常に高い結果となりました。 このように日英では、店員に求めるサービスについて少し異なる傾向となっています。

設問4)「店員が自分の好みに合った提案をしてくれるならもっと会話したいですか?」

chart 4

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<考察>

今回の日英の調査結果から考察できることとしては、日本のミレニアル世代は、価格の妥当性と商品の早期入手を重視しながらも、実店舗においては早く入手することよりも、店舗スタッフからのアドバイスや、個別にカスタマイズされた商品提案をしてもらうことに対する潜在的ニーズを持っていることがうかがえます。

とは言え、店舗側が在庫情報をおろそかにしても構わないということではなく、むしろ、店舗では実際の商品を確認することも含めた情報収集を重視しており、もしそこに在庫がなければネットを活用した他の購買方法に移行するというリスクも含んでいることが考えられます。

また、今回の結果からは、返品の柔軟性に対する日本のミレニアル世代のニーズは一見高くないように見受けられますが、これはネット通販先進国であるイギリスとの購買習慣の違いが表れていることが想像されます。いずれ日本でも、1オーダーで多数の商品を購入し、試着などで確認したのち不要な商品を返品するという購買行動が、将来慣行的に行われることが十分に予想されます。

こうしたことから、これからの小売店舗には、スタッフが顧客の嗜好にあった個別の商品提案を行えるような仕組みと、全社横断的な在庫データの整備やフレキシブルな返品を可能にするシステムの構築が求められると考えられます。

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