Darwin visita o varejo

A pandemia da covid-19 nos levou a uma jornada inesperada que terá alguns efeitos duradouros. Na comunidade de varejo, todos nós estamos experimentando momentos de aprendizagem. Nosso aprendizado-chave, até agora, é:

Adaptabilidade não é um luxo, é uma condição de sobrevivência.

Considerar o papel da tecnologia no suporte ao comportamento em evolução do consumidor. A origem da demanda pode ser facilmente ofuscada pela complexidade da jornada do cliente. No mínimo, a influência da marca se move entre plataformas sociais, comércio eletrônico e pontos de interação com a loja. Além disso, o engajamento do cliente com um comprador nativo virtual mais jovem significa uma abordagem mais ampla e contínua para comércio e serviço. Cada comprador define sua jornada de maneira diferente. A capacidade da marca em atender às expectativas com tecnologia está no centro desse processo evolutivo. E a capacidade de fazer isso tem um efeito direto nas chances de sobrevivência das empresas.

Uma nova tecnologia para novos consumidores

Antes da pandemia, o comportamento do consumidor já estava mudando rapidamente com a recente entrada dos compradores da Geração Y no mercado. A história se repete inúmeras vezes e praticamente todas as empresas de varejo têm trabalhado arduamente para se adaptar às mudanças. Novas demandas já estavam surgindo como necessidades – disponibilidade de estoque e vendas de alto serviço com atendimento rápido de pedidos – apenas para permanecer relevante. A pandemia acelerou ainda mais essas tendências.

A tecnologia nativa da nuvem e os aplicativos sem versão desenvolvidos para fins específicos provaram ser mais ágeis do que seus antecessores cliente-servidor. Isso é verdade por uma série de razões. Uma delas é o isolamento das funções de negócios em microsserviços. Quando construídos corretamente, esses componentes podem ser atualizados em tempo real e colocados em produção com tempo de inatividade zero. Consequentemente, a velocidade da inovação para adicionar novos recursos foi reduzida drasticamente.

Depois, há o aspecto “construído especificamente”. Na Manhattan, trabalhamos muito nos últimos anos para fornecer um conjunto uniforme de aplicativos omnichannel para lojas, comércio eletrônico, contact centers e até mesmo autoatendimento ao cliente. Aprendemos com alguns de nossos varejistas inovadores que são necessárias uma comunicação digital bidirecional com os clientes uma visão comum de suas interações com a marca para interagir com eles e permanecer relevante. Relatórios demográficos atualizados nos mostram que as marcas de hoje estão se engajando com compradores nativos virtuais experientes.

Os varejistas que implantaram as soluções Manhattan Active® Omni conseguiram se adaptar rapidamente à demanda cada vez maior por modalidades como a compra online que é retirada na loja (BOPIS) ou entregue pela loja, e a compra online que pode ser devolvida na loja. Ao mesmo tempo, também conseguiram otimizar o estoque de acordo com a demanda e garantir o uso dos locais de abastecimento mais lucrativos e eficientes. A tomada de decisão em tempo real tornou-se possível graças aos algoritmos de atendimento de rede adaptativos do Manhattan Active. Há uma ciência profunda sob essas camadas.

Aí veio a covid-19.

O que esses varejistas estão fazendo agora? Como a tecnologia nativa da nuvem permite que eles se adaptem? Ela tem sido eficaz até agora? O que isso significará para o futuro?

Um processo de reabertura gradual

Antes de responder a essas perguntas, vejamos a nova situação em relação à reabertura do varejo físico. Temos três estágios distintos ocorrendo na mesma sequência, mas diferindo pela geografia. São eles:

1. Estágio um: Lojas “dark site”. Mesmo seguindo os regulamentos locais de distanciamento social, o varejista pode enviar com segurança um gerente de loja a um local fechado para atender aos pedidos dos clientes gerados online. Nos bastidores, o sistema Manhattan Active Available to Commerce (ATC) determina quais estoques de loja devem ser disponibilizados para atendimento.

O Adaptive Network Fulfillment é usado para determinar qual é o local mais lucrativo para enviar pedidos específicos. Isso permitiu, por exemplo, que os varejistas movimentassem com eficácia as mercadorias da próxima estação que foram entregues às lojas antes da Páscoa. Seguindo os protocolos de segurança, os funcionários podem selecionar, embalar e enviar pedidos das lojas usando integrações padrão de expedidores. Os resultados? As lojas movimentaram o estoque da estação da maneira ideal, atendendo aos clientes, mantendo os funcionários empregados e gerando vendas.

Usando essa abordagem, a Pac Sun-Eddie Bauer conseguiu manter uma força de trabalho produtiva e enviar uma média de 120.000 pedidos por semana, aproveitando o estoque das lojas durante os primeiros dias da pandemia. Em vez de considerar a estação como uma oportunidade perdida, ela foi capaz de usar esse método alternativo e girar o estoque ao mesmo tempo.

2. Estágio dois: Retirada pelo drive-thru. Aqui, a loja não fica totalmente aberta ao público, mas é acessível de forma limitada, respeitando os protocolos de segurança. Um cliente pode fazer um pedido online, dirigir-se até a loja mais próxima e colocar a mercadoria com segurança no porta-malas do carro. Como isso é feito? Vamos supor que o varejista use o Manhattan Store Order Fulfillment e o cliente selecione a retirada pelo drive-thru.

O cliente faz o pedido online para retirar pelo drive-thru na loja mais próxima para ele. O cliente então recebe uma confirmação do pedido com um link para o aplicativo Manhattan Self-Service e usa o aplicativo para avisar a loja quando ele chega lá. O comprador deve inserir a marca e o modelo do seu carro e recebe um feedback imediato para manter os protocolos de segurança, mas também para informar: “Seu pedido está a caminho!” Um funcionário da loja traz o pacote até o carro e o cliente vai embora feliz e tranquilo com sua compra.

Vários clientes da Manhattan implantaram a retirada pelo drive-thru com um sucesso impressionante. Um deles, a Kendra Scott, na verdade bateu os números da temporada do Dia das Mães ao viabilizar a compra online com a opção de retirada pelo drive-thru. E esses números estavam baseados no plano de vendas com todas as lojas abertas.

3. Estágio três: Lojas abertas ao público. Embora os locais estejam abertos, o fluxo de pessoas é controlado pelo shopping, pela loja ou por ambos. A Manhattan permite que você se adapte de várias maneiras nesse caso. Primeiro, o ponto de venda (PDV) da Manhattan permite pagamentos sem contato. Embora tenhamos implantado o pagamento por link na Europa, esse método ainda não foi amplamente adotado nos EUA. Quando for, a Manhattan fornecerá suporte, como já fazemos por toda a Europa com um grande grupo de artigos de luxo da França. Em segundo lugar, se estiver usando o Manhattan Active Customer Engagement, você conseguirá agendar e rastrear agendamentos de clientes e permitir que os funcionários da loja se preparem para esses encontros – estejam eles distantes, com a opção de olhar, comprar e retirar, ou então nas compras normais, a uma distância segura, na loja.

Parece muito provável que algumas dessas novas experiências de compra, uma vez estabelecidas para uma interação local-loja, devem ser manter no futuro. E por que não? Se os profissionais da loja são capazes de coordenar perfeitamente os representantes do Contact Center para oferecer a melhor experiência de jornada ao cliente e se comunicar pelos métodos preferidos dele – e-mail, mensagens de texto SMS, mensagens sociais integradas e agendamento de compromissos – por que eles iriam parar por aí? Quando o engajamento do cliente é estabelecido da forma opt-in, as lojas podem se tornar as melhores embaixadoras da marca, permanecendo relevantes e atualizadas perante um comprador mais experiente.

Preparação para hoje e para o futuro

À medida que o varejo ressurge das restrições da pandemia, não devemos esperar que o comportamento do cliente volte aos padrões normais de negócios – pelo menos não em todos os casos. Bem antes da covid-19, desenvolvemos o Manhattan POS tendo a adaptabilidade em mente. Muitos de nossos clientes operam uma variedade de tipos de lojas, incluindo lojas de linha completa, outlets, flagships, lojas conceito e pop-ups. Um aplicativo nativo da nuvem que permite que uma versão do software seja executada em vários sistemas operacionais – fixos ou móveis – e em praticamente qualquer formato, torna possível implantar rapidamente qualquer um deles. E isso é fundamental.

Se nos encontrarmos vivendo sob um regime de distância social prolongada para compras no varejo, as lojas pop-up sem contato serão a melhor abordagem? E a entrega do lado de fora da loja? Do ponto de vista da Manhattan, queremos que você possa fazer essa escolha rapidamente e conforme a sua necessidade.

A tecnologia não deve ser uma barreira; deve ser um facilitador.

Os clientes de Manhattan têm a vantagem de saber que nossa tecnologia permitirá que eles decidam com base nas condições locais. A sobrevivência do mais apto sempre foi medida pela capacidade das espécies de se adaptarem às mudanças nas condições ambientais. Ter o gene de tecnologia certo pode fazer toda a diferença à medida que avançamos neste momento tão desafiador.

Teremos mais atualizações em um futuro próximo. Enquanto isso, diga-nos como podemos ajudá-lo. Consideramos nossa parceria com você mais importante do que nunca.