La innovación omnicanal como camino a seguir

La pandemia de COVID-19 sigue afectando al sector minorista a pesar de que muchos países están iniciando un proceso de reapertura. Sin embargo, incluso cuando se permite a los compradores volver a las tiendas físicas, la situación dista mucho de ser normal. Si algo hemos aprendido durante esta crisis —y deberemos recordar en el futuro— es que los minoristas con operaciones realmente omnicanal han sido los que mejor han logrado adaptarse y sobrevivir. Una prueba de esto es la cadena de accesorios de moda Kendra Scott. Esta compañía es un excelente ejemplo de cómo una transformación rápida de las operaciones para responder a la crisis puede tener resultados positivos.

En marzo, las medidas de confinamiento y el distanciamiento social obligaron a la cadena a cerrar todas sus tiendas, y el centro de distribución principal se vio limitado a las operaciones esenciales. Aunque una parte del stock se envió a un proveedor de logística externo (3PL) de otro estado, la capacidad se redujo considerablemente. Para posibilitar la continuidad de las ventas y aprovechar el stock de las tiendas, Manhattan Associates ayudó a Kendra Scott a implementar, en tan solo nueve días, la posibilidad de hacer envíos desde las tiendas, seguidas en poco tiempo por la opción de recogida en la tienda y en la acera. Como resultado, las previsiones a la baja para el Día de la Madre se transformaron en unas ventas que superaron las que se habrían registrado en condiciones normales. Un desastre potencial se convirtió en una historia de éxito gracias a la flexibilidad de la omnicanalidad.

Hace poco, en Momentum Connect, nuestra conferencia de clientes de 2020, anunciamos un conjunto de innovaciones que permitirán a todos los minoristas obtener la agilidad necesaria para triunfar en la nueva normalidad. Eddie Capel, CEO de Manhattan Associates, explicó cómo ayudaron estas innovaciones a Kendra Scott y cómo seguirán ayudando a los vendedores minoristas durante el resto de 2020 y en el futuro.

Convertir todo el stock en un activo

Kendra Scott fue una de las muchas empresas que se enfrentaron al problema del “stock bloqueado”: stock temporalmente inaccesible en tiendas cerradas o en centros de distribución inactivos. Ahora más que nunca, poder recurrir rápidamente a él puede marcar una diferencia crucial. Como Eddie Capel señaló en Momentum Connect: “Las unidades de stock bloqueadas en la cadena de tiendas estaban pidiendo a gritos que alguien las usara para el suministro de pedidos de comercio electrónico antes de que pasaran de moda”. Ante este reto, Manhattan ha diseñado un sistema que permite mantener el stock en movimiento en dos frentes.

En primer lugar, para mejorar la integridad del stock, hemos incorporado varias características nuevas a nuestra tecnología Manhattan Store Inventory Management. Ahora, la solución incluye un conteo por ciclos, auditorías de stock mejoradas y transferencias iniciadas en la tienda. Obviamente, cuando se sabe de qué stock se dispone y dónde se encuentra, vender resulta mucho más sencillo.

En segundo lugar, estamos logrando que aprovechar el stock para que el suministro sea más fácil. Ahora, la recogida en la acera es una capacidad integrada en nuestra aplicación Manhattan Store Fulfillment básica. Los cierres de tiendas o los problemas relacionados con la salud de los clientes ya no son un obstáculo para las ventas. Nuestra tecnología organiza todo el proceso de recogida en la acera. Envía un mensaje de texto al cliente cuando un pedido está preparado para la recogida. El cliente avisa cuando llega e indica dónde ha aparcado, y la entrega se realiza de una forma sencilla y segura.

La velocidad de la innovación y los cambios se traduce en capacidad de adaptación omnicanal, lo que mejora el servicio al cliente e incrementa las ventas. Brendan Witcher, analista principal de Forrester, también participó en Momentum Connect y reiteró estas ideas: “Los vendedores minoristas no deben esforzarse por estar a la altura de la competencia, sino por responder a las expectativas de los clientes”.

Nuevas formas de fidelizar para la nueva normalidad

Incluso antes de la pandemia, notamos un cambio a la inversa en el comercio minorista. Las tiendas se estaban convirtiendo en manifestaciones físicas de las marcas digitales, y no al revés. Los últimos meses no han hecho sino agudizar la tendencia, y prevemos que va a continuar. “Cada vez más, lo que los consumidores hagan en las tiendas estará condicionado por las interacciones digitales que tengan con la marca antes de visitar el establecimiento físico, si es que llegan a hacerlo”, afirmó Eddie Capel.

Estamos transformando nuestra solución nativa de la nube Manhattan Point of Sale (POS) para ayudar a los empleados a interactuar con los clientes en cada paso del proceso y a saber con exactitud lo que están buscando. Ahora, los empleados pueden comunicarse directamente con los consumidores por correo electrónico o mensajes de texto —según la preferencia del cliente— sin salir de la aplicación de POS. Los miembros del equipo y los consumidores pueden ver e intercambiar “catálogos visuales”. Los clientes también pueden reservar citas, lo que aumenta el valor de las visitas a la tienda. Ahora más que nunca, Manhattan POS ofrece un único proceso para los clientes en todas las plataformas e interacciones, lo que permite a los minoristas estar aún más cerca de ellos.

Después de todo, sea como sea la nueva normalidad, la interacción con el cliente y la personalización serán fundamentales. Como Brendan Witcher, de Forrester, señaló en su sesión de Momentum, esa conexión puede marcar la diferencia entre ganar un cliente para toda la vida o perder una oportunidad. “No tiene que ver con el pedido, sino con la experiencia del cliente”.

Fomentar la extensibilidad

Uno de los motivos por los que la plataforma Manhattan Active® se creó con una arquitectura compuesta íntegramente por microservicios fue nuestro mantra “adiós a los límites” en lo tocante a la extensibilidad. La introducción de Manhattan ProActive es otra forma de cumplir esa promesa. Manhattan ProActive es un nuevo conjunto de herramientas que le permite diseñar, desarrollar y mantener sus propias extensiones para Manhattan Active Omni. Ahora puede personalizarlo todo, desde la interfaz de usuario hasta la lógica empresarial básica, pasando por el modelo de datos. Manhattan ProActive es rápido e intuitivo, con lo que añadir su innovación a nuestra innovación le resultará más sencillo que nunca.

Abordar juntos los desafíos

Los efectos de la pandemia de COVID-19 se sentirán en el comercio minorista durante años. Pero una cosa está clara: las empresas que puedan adaptarse a las circunstancias cambiantes y ofrecer una gran experiencia a sus clientes serán las mejor posicionadas para triunfar. Manhattan es su socio en el diseño de este camino hacia el futuro. Estamos impacientes por proporcionarle una tecnología que le ayude a transformar las experiencias en la tienda, de suministro y de compra. Diseñemos juntos el camino hacia la interacción omnicanal.