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La selección natural en el mundo del retail

Por Kevin Swanwick,
Darwin Visits Retail

La pandemia de COVID-19 nos ha empujado a todos a un viaje inesperado que tendrá algunos efectos duraderos. En la comunidad del comercio minorista, todos estamos aprendiendo. Una de las enseñanzas más importantes hasta la fecha es esta:

La capacidad de adaptación no es un lujo, sino necesidad esencial para la supervivencia.

Pensemos en el papel de la tecnología en la respuesta a los cambios que se están produciendo en el comportamiento de los consumidores. La fuente de la demanda puede quedar fácilmente desdibujada por la complejidad del customer journey. Como mínimo, la influencia de la marca se reparte entre las redes sociales, el comercio electrónico y los puntos de interacción de las tiendas. Además, con un comprador nativo digital y más joven, la fidelización del cliente exige una estrategia más amplia y unificada para el comercio y el servicio. Cada comprador define su proceso de compra (customer journey) de un modo distinto. La capacidad de la marca para responder a las expectativas con la ayuda de la tecnología está en la base de este proceso evolutivo y tiene un efecto directo en sus posibilidades de sobrevivir.

Nueva tecnología para los nuevos consumidores

Antes de la pandemia, el comportamiento del consumidor ya estaba cambiando rápidamente como resultado de la incorporación al mercado de los compradores de la generación Y. La historia se ha repetido muchas veces y prácticamente todas las empresas minoristas se han esforzado por adaptarse a estos cambios. Las nuevas exigencias —disponibilidad de stock y ventas con un alto nivel de servicio y un rápido suministro de los pedidos— ya se habían convertido en requisitos indispensables para seguir siendo competitivos. La pandemia ha acelerado aún más estas tendencias.

La tecnología nativa cloud y las aplicaciones especializadas sin versiones han demostrado ser más ágiles que sus predecesoras basadas en la estructura de cliente y servidor. Esto se debe a varios motivos. Uno de ellos es el aislamiento de las funciones empresariales en microservicios. Si se han diseñado correctamente, estos componentes se pueden actualizar sobre la marcha para incorporarlos a la producción sin interrupciones de la actividad. Por tanto, la velocidad de la innovación para añadir nuevas capacidades se ha reducido sustancialmente.

Otro aspecto importante es el del diseño específico para un fin. En Manhattan, hemos realizado un gran esfuerzo a lo largo de los últimos años para desarrollar un conjunto uniforme de aplicaciones omnicanal para las tiendas, el comercio electrónico, los contact center e incluso el autoservicio del cliente. Hemos aprendido de algunos de nuestros minoristas más innovadores que la comunicación digital bidireccional con los compradores y una vista común de sus interacciones con la marca son esenciales para fidelizarlos y seguir siendo competitivos. Los informes demográficos actualizados nos muestran que las marcas modernas interactúan con compradores nativos digitales con un alto nivel de conocimientos.

Los minoristas que desplegaron soluciones de Manhattan Active® Omni pudieron adaptarse en muy poco tiempo al rápido crecimiento de la demanda de servicios como la compra online con recogida en tienda (BOPIS), el envío desde la tienda y la compra en línea con devolución en tienda. A la vez, lograron optimizar la relación entre el stock y la demanda y garantizar el uso de las ubicaciones de abastecimiento más rentables y eficientes. Esta toma de decisiones en tiempo real es posible gracias a los algoritmos Adaptive Network Fulfilment de Manhattan Active. Detrás de todo esto hay una base científica profunda.

Y entonces llegó la pandemia de COVID-19.

¿Qué están haciendo ahora estos comercios minoristas? ¿Cómo les está ayudando a adaptarse la tecnología nativa de la nube? ¿Cómo de eficaz ha sido hasta ahora? ¿Qué significará en el futuro?

Un proceso gradual de reapertura

Antes de responder a estas preguntas, detengámonos en la nueva situación, caracterizada por la reapertura de las tiendas físicas. Observamos tres fases claras que se dan en la misma secuencia aunque varían según la región. Son las siguientes:

  1. Fase uno: tiendas “Dark site”. Siguiendo las normas locales relativas a la distancia social, el vendedor puede enviar de forma segura a un gerente a una tienda cerrada para que suministre los pedidos de los clientes que se han generado online. Entre bambalinas, el sistema Manhattan Active Available to Commerce (ATC) determina los stock de las tiendas que se deben exponer para el suministro.

Adaptive Network Fulfillment se usa para determinar la ubicación desde la que es más rentable enviar cada pedido. Esto permite a los minoristas mover de forma eficaz la mercancía de primavera que se entregó en las tiendas antes de Semana Santa. Siguiendo los protocolos de seguridad, los empleados pueden preparar, embalar y enviar los pedidos desde las tiendas con la ayuda de los transportistas estándar integrados. ¿Los resultados? Las tiendas mueven el stock de primavera de una forma óptima, dan servicio a los clientes, conservan el empleo de los trabajadores y generan ventas.

Usando esta estrategia, Pac Sun-Eddie Bauer consiguió mantener una plantilla productiva y enviar un promedio de 120.000 pedidos a la semana utilizando el stock de las tiendas en los primeros días de la pandemia. En lugar de dar por perdida la temporada de primavera, pudo usar este método alternativo y mover a la vez el stock.

  1. Fase dos: recogida en la acera. En esta fase, la tienda no está totalmente abierta al público, pero se puede acceder a ella con algunas limitaciones que garantizan el cumplimiento de los protocolos de seguridad. Una clienta puede hacer un pedido online y, después, ir a su tienda local y recoger de forma segura la mercancía, que un empleado se encarga de poner en el maletero de su coche. ¿Cómo se consigue? Supongamos que el minorista usa Manhattan Store Order Fulfilment y que la clienta selecciona la recogida en la acera.

Hace un pedido online con recogida en la acera en su tienda local. A continuación, recibe una confirmación del pedido con un enlace a la aplicación de autoservicio de Manhattan y usa la app para avisar a la tienda de su llegada. Se pide a la compradora que introduzca la marca y el modelo de su coche y se le proporciona información inmediata para facilitarle el cumplimiento de los protocolos de seguridad y hacerle saber que el personal del establecimiento está trabajando en su pedido. Un empleado de la tienda lleva el pedido hasta el coche y la clienta se marcha tranquila y feliz con su compra.

Varios clientes de Manhattan han desplegado la recogida en la acera con un gran éxito. Uno de ellos, Kendra Scott, llegó a superar sus previsiones para el Día de la Madre gracias a las capacidades de compra online con recogida en la acera. Y esas previsiones se basaban en su plan de ventas establecido con todas las tiendas abiertas.

  1. Fase tres: tiendas abiertas al público. Aunque los establecimientos están abiertos, el centro comercial, la tienda o ambos controlan la afluencia de público. Manhattan le ayuda a adaptarse de diversas formas. Primero, Manhattan Point of Sale (POS) le permitirá usar los pagos sin contacto. Aunque en Europa hemos desplegado ya el pago por enlace, ese método aún no cuenta con una gran adopción en Estados Unidos. En los casos en los que esté disponible, Manhattan proporcionará soporte, como estamos haciendo en toda Europa con un importante grupo francés de artículos de lujo. En segundo lugar, si usa Manhattan Active Customer Engagement, podrá programar y monitorizar las citas con los clientes y permitir a los empleados de las tiendas prepararse para esos encuentros, ya sean a distancia, virtuales, con recogida o compras normales en la tienda manteniendo una distancia segura.

Parece muy probable que algunas de estas nuevas experiencias de compra, una vez establecidas para la interacción en la tienda local, persistan en el futuro. ¿Y por qué no habría de ser así? Una vez que los profesionales de las tiendas puedan coordinarse sin problemas con los agentes del contact center para ofrecer la mejor experiencia a los clientes y comunicarse con ellos de la forma que estos prefieran —correo electrónico, SMS, mensajes a través de redes sociales y programación de citas—, ¿por qué tendrían que dejar de hacerlo? Cuando la fidelización del cliente se consolida como algo voluntario, las tiendas pueden convertirse en embajadores mejores de la marca, seguir siendo competitivas y ofrecer una imagen más moderna a un comprador más informado.

Prepararse para el presente y el futuro

Aunque el comercio minorista va superando las restricciones debidas a la pandemia, no debemos esperar que el comportamiento de los clientes vuelva a los patrones tradicionales, al menos no en todos los casos. Mucho antes del brote de COVID-19, creamos Manhattan POS pensando en la adaptabilidad. Muchos de nuestros clientes gestionan diversos tipos de establecimientos, incluidas tiendas con stock completo, outlets, tiendas insignia y tiendas efímeras. Con una aplicación nativa de la nube que permite ejecutar una única versión de software en diversos sistemas operativos, ya sean fijos o móviles, y en casi cualquier factor de forma, es posible desplegar con rapidez cualquiera de estos formatos. Y eso es esencial.

Si nos vemos obligados a vivir durante un periodo largo de tiempo sometidos a las medidas de distancia social en el comercio minorista, ¿serán las tiendas efímeras sin contacto la mejor opción? ¿O tal vez las entregas al aire libre? En Manhattan, queremos que pueda elegir con rapidez y según sus necesidades.

La tecnología no debería ser un obstáculo, sino un motor.

Los clientes de Manhattan cuentan con la ventaja de saber que nuestra tecnología les permitirá decidir en función de las condiciones reales. La supervivencia de los más aptos siempre se ha medido por la capacidad de una especie para adaptarse a los cambios de las condiciones del entorno. Disponer de la tecnología adecuada puede marcar la diferencia en estos momentos tan difíciles.

Pronto tendremos más novedades. Mientras tanto, solo tiene que decirnos cómo podemos ayudarle. Nuestra colaboración con usted es, ahora, más importante que nunca para nosotros.

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