Fêtes de fin d’année : Comment les retailers peuvent maintenir le cap dans un contexte perturbé

Dire que les consommateurs ont été frappés par de multiples perturbations au cours du second semestre de 2022 ne serait pas un euphémisme.

Une économie mondiale fragilisée de toutes parts

Tout d'abord, la guerre en Ukraine a perturbé les réseaux alimentaires mondiaux à un moment où les Supply Chains commençaient tout juste à se stabiliser après que les effets dévastateurs de la pandémie aient été surmontés.

Ensuite, presque toutes les économies occidentales ressentent désormais les conséquences des mesures prises par les banques centrales pendant la pandémie pour gonfler la masse monétaire (et stimuler les dépenses de consommation), laissant beaucoup d'entre elles faire face à une inflation qui atteint des niveaux records depuis près d'un demi-siècle.

Enfin, l'insécurité énergétique résultant des sanctions russes en Europe a entraîné un doublement de la pression inflationniste existante, provoquant la deuxième plus forte baisse du pouvoir d'achat en trente ans.

Des retailers contraints par la culture du « oui »

Pour de nombreux retailers, la période des fêtes de fin d'année – qui commence autour du Black Friday/Cyber Monday et se poursuit jusqu'aux soldes d’hiver en janvier – est une période cruciale qui peut souvent faire ou défaire un compte de résultat.

Bien que l’effervescence des préparatifs pour les fêtes de fin d'année fasse l'objet de nombreux reportages chaque année, les effets des événements politiques et macroéconomiques de 2022 sur le portefeuille des ménages signifient que de nombreux retailers doivent repenser leurs approches traditionnelles de la vente, en commençant à offrir des rabais plus importants, plus tôt et plus longtemps. Ce qui ajoute inévitablement une pression supplémentaire sur des Supply Chains et des employés déjà extrêmement sollicités.

Au plus fort de la pandémie, de nombreux retailers ont sur-commandé des produits alors que l'offre était insuffisante. Aujourd'hui, nombre d’entre eux ont un surplus de produits qu'ils souhaitent écouler. Les pressions inflationnistes vont obliger à réduire les prix et à proposer des remises plus importantes que d'habitude, ce qui signifie que des millions de consommateurs européens peuvent s'attendre à une vague d'offres, de remises et autres réductions de prix pendant la période des fêtes.

Avant l'avènement de la promesse de livraison à J+1 sacralisée par Amazon, les distributeurs n'avaient pas à se soucier autant de la fidélité, mais cela a changé depuis. Au cours de la dernière décennie, la culture du Retail a évolué pour devenir une culture du « oui », challengeant les enseignes sur les services et la livraison, et ajoutant de la complexité aux technologies logicielles qui sous-tendent les promesses qu’elles font à leurs clients.

En parallèle, les attentes des consommateurs n'ont jamais été aussi élevées. Ils veulent la même expérience personnalisée, qu'ils fassent leurs achats en magasin ou en ligne. Les retailers doivent aller au-delà de l'essentiel et s'attacher à répondre à cette expérience et à ces attentes tout en favorisant la croissance de leur activité.

Vers une possible guerre des prix

Selon une récente étude portant sur les attentes des consommateurs et des retailers en 2022, si la grande majorité des retailers français interrogés ont déclaré disposer d'un niveau d'interconnexion entre leurs fonctions en ligne et en magasin (87 %), seule la moitié propose l'achat en magasin et le retour en ligne (50 %), et c’est moins de la moitié qui propose l'achat en ligne et le retour en magasin (38 %).

Parallèlement, seuls 12% des retailers français pensent avoir un aperçu précis de leurs stocks dans l'ensemble de leur activité (en magasin et en ligne) 100% du temps, ce qui est absolument vital pour garantir non seulement la rentabilité, mais aussi une expérience client sans faille.

En outre, près d'un quart des consommateurs français (23 %) s'attendent désormais à ce que les vendeurs soient en mesure de vérifier la disponibilité d'un produit dans un magasin à proximité en cas de rupture de stock, ou de commander ce produit pour une livraison (26 %), ce qui souligne la fusion des espaces de vente physiques et numériques.

Les retailers vont devoir tirer parti de leurs stocks à travers les réseaux en magasin et numériques afin de réaliser des profits cet hiver et beaucoup réévaluent le rôle de leurs magasins, reconnaissant leur valeur ajoutée en tant que hubs stratégiques pour les ventes en ligne, notamment en tant que centre de traitement pour le click & collect, les retours et la livraison le jour même.

Alors que les retailers se préparent à des cycles de vente prolongés et à des remises plus importantes, la possibilité d'une guerre des prix est bien réelle. Sur un marché aussi tendu, les retailers devront non seulement proposer des démarques importantes, mais également offrir un service client exceptionnel.

L’hiver du mécontentement des consommateurs se profilant, les défis économiques auxquels sont confrontés des millions de personnes (retailers et consommateurs) placent une fois de plus les Supply Chains dans une situation de pression extrême, faisant de sujets tels que la visibilité des stocks, le commerce omnicanal et la communication avec les clients des sujets primordiaux pour les distributeurs.