Du concept à l’action : ce qu’Arc'teryx et PacSun nous apprennent sur le commerce unifié
- 5 mai 2025
Le secteur du Retail est en pleine transformation, porté par l’essor du commerce unifié sous l’effet des avancées technologiques, des dynamiques socio-économiques et des exigences croissantes des consommateurs. Désormais, ces derniers ont un contrôle total de leur expérience d’achat : ils décident où et quand explorer les produits, comment payer, et choisissent la méthode de livraison ou de collecte qui leur convient le mieux.
Cette évolution profonde des attentes des consommateurs creuse un écart grandissant avec les capacités actuelles des enseignes. Bien au-delà d’un simple défi technologique, il s’agit d’une transformation majeure du modèle de création et de captation de valeur dans le Retail spécialisé – un écart qu’il est impératif de combler.
Et ce n’est pas qu’une question de principe : l’unification du commerce apporte des bénéfices mesurables. Les enseignes qui se considèrent comme matures en la matière affichent une rotation des stocks supérieure de 23 %, une réduction de 22 % des coûts d’acquisition client et une fidélisation accrue de 70 % pour les clients connectés. Des chiffres qui plaident en faveur de cette approche de commerce unifié.
Avec seulement 17 % des marques déclarant avoir atteint le stade de maturité en matière de commerce unifié et 47 % estimant qu'elles n'en sont encore qu'aux prémices, il reste une immense opportunité à saisir pour la majorité des enseignes.
Bien que le chemin vers le commerce unifié puisse sembler complexe, le véritable succès ne repose pas sur la rapidité de transformation, mais sur la capacité à aller jusqu’au bout.
Chaque seconde compte pour Arc’teryx
Arc'teryx, marque emblématique de vêtements de plein air haut de gamme, ne se distingue pas seulement par l’innovation de ses produits, mais aussi par sa stratégie Retail avant-gardiste.
Joe Granato, VP of North America Stores & Global Retail Operations chez Arc'teryx, met en avant un concept clé : la « proposition de valeur temporelle ». Dans un monde où les consommateurs sont ultra-informés, achètent sur plusieurs canaux et arrivent en magasin après avoir fait leurs recherches, chaque seconde compte.
Cette approche est au cœur de la stratégie de commerce unifié d’Arc'teryx et s’adresse à deux publics essentiels : les consommateurs et les conseillers en magasin. Grâce à Manhattan Active® Omni, l’enseigne dote ses équipes des bonnes informations en un minimum de clics, car, comme le souligne Joe Granato, pour le consommateur, « 10 secondes, c’est une éternité ».
Pour Arc'teryx, la clé du succès réside dans la valeur apportée aussi bien aux consommateurs qu’aux conseillers. Grâce à la solution de gestion de magasins (POS) de Manhattan, la marque a réussi à établir une relation plus étroite entre ces deux parties, leur offrant ainsi une expérience fluide et cohérente.
« Nous sommes en permanence à l’écoute de nos équipes en magasin et nous veillons à leur fournir les outils et technologies nécessaires pour servir efficacement nos clients », explique Joe Granato.
Grâce à l’analyse avancée de ses données, Arc'teryx a également affiné sa compréhension des attentes et comportements des clients. Cette approche data-driven permet à l’enseigne d’adapter ses offres, garantissant ainsi que les expériences en ligne et en magasin correspondent aux attentes des clients.
PacSun adopte une approche centralisée
De son côté, PacSun, l’un des leaders de la mode pour jeunes, a embrassé le commerce unifié en misant sur la convergence des parcours d’achat digitaux et physiques.
Shirley Gao, Chief Digital & Information Officer chez PacSun, insiste sur l’importance d’identifier les priorités technologiques et les opportunités de transformation clés, puis de les unifier à travers différentes perspectives – expérience client, gestion des stocks, etc. – afin d’établir un « point de vérité unique », essentiel pour une exécution fluide des commandes, qu’elles soient passées en ligne ou en magasin.
L’adoption de la technologie RFID par PacSun a considérablement amélioré la précision de ses stocks. L’utilisation des solutions Manhattan de gestion et d’exécution des commandes ainsi que de gestion des magasins et des stocks magasins, quant à elle, permet à la marque de bénéficier d’une visibilité unifiée et ultra-précise des stocks sur l’ensemble de son réseau.
Grâce à cette approche centralisée, PacSun peut non seulement traiter les commandes issues de ses divers canaux – Pacsun.com, l’application mobile PacSun, Instagram Checkout, Amazon et TikTok – mais aussi analyser en temps réel plusieurs processus critiques : coûts de traitement des expéditions, gestion des ressources en magasin, commandes non-finalisées et sélection des options d’exécution en fonction de la proximité avec le consommateur.
L’an dernier, l’enseigne a déployé les solutions de gestion des stocks magasins et de gestion de magasins de Manhattan dans plus de 300 boutiques en seulement trois mois, juste à temps pour la période des fêtes de fin d’année. La fonctionnalité offline de la solution POS de Manhattan a également permis aux équipes de continuer à enregistrer des transactions, même en cas de panne de serveur ou de réseau dans les centres commerciaux.
Désormais, un simple scan suffit pour traiter les retours et effectuer des remboursements, qu’ils soient liés au mode de paiement d’origine ou à un crédit magasin. « Avec un système de commerce unifié, il n’y a qu’une seule transaction, une seule caisse », souligne Shirley Gao.
« La technologie permet d’exploiter au mieux l’ensemble du réseau pour offrir aux consommateurs une expérience fluide, quel que soit le canal qu’ils choisissent », explique Shirley Gao. « Certains découvrent les produits en ligne, d’autres préfèrent l’expérience en magasin, tandis que d’autres encore veulent simplement partager un selfie sur les réseaux sociaux. Pour une marque, chaque interaction est une opportunité de créer du lien et de renforcer la relation client. »
Commerce unifié : trois piliers essentiels pour une stratégie réussie
Les expériences d'Arc'teryx et de PacSun permettent de tirer trois enseignements précieux pour les retailers qui souhaitent mettre en œuvre des stratégies de commerce unifié.
La première étape consiste à investir dans des technologies qui assurent des interactions fluides entre les canaux en ligne et physiques. En équipant leurs équipes des bons outils et en leur fournissant des informations pertinentes, les enseignes peuvent améliorer considérablement l’expérience client.
Ensuite, tirer parti de l’analyse des données permet de fluidifier le parcours d’achat et de proposer des expériences sur mesure. En comprenant mieux les attentes des consommateurs, les retailers peuvent accroître leur satisfaction et renforcer leur fidélité.
Enfin, centraliser les données clients de tous les canaux et analyser puis exploiter les données de performance avancées permet d’affiner la prise de décision et d’obtenir une vision plus précise des comportements d’achat. Cette approche aide les retailers à optimiser leurs stratégies et à mieux anticiper les attentes des consommateurs.