Tendances de la NRF Europe 2025 : personnalisation, innovation et accélération

Pendant trois jours, plus de 15 000 professionnels du retail venus de 50 pays, représentant 480 entreprises et guidés par 200 intervenants de premier plan, se sont retrouvés dans la capitale française. Le programme a donné lieu à des échanges nourris sur la manière de croître et de s’adapter dans un secteur marqué par la pression des droits de douane, l’évolution rapide des chaînes d’approvisionnement, les avancées technologiques et un climat géopolitique incertain.

Au-delà des anecdotes inspirantes et des récits d’entreprises, trois grandes tendances se sont imposées tout au long de l’événement.

La personnalisation passe à la vitesse supérieure

L’un des moments forts du salon fut l’échange animé entre Dennis Schröder, CEO de Snipes, et Bruno Owikitoi, Directeur des partenariats de marque du PSG. Ensemble, ils ont mis en lumière l’importance de la personnalisation, véritable fil rouge de cette édition.

Dennis Schröder a rappelé l’ADN de Snipes et sa singularité, construite depuis 27 ans sur un équilibre entre tendances mondiales et cultures locales. Selon lui, « il n'y a pas de culture sans communauté, et la visibilité sans pertinence n'a aucune valeur. L'authenticité est la clé pour les marques. Quand un contenu est pertinent, il résonne auprès de sa cible, et s’il résonne, la visibilité s’ensuit. »

Il a insisté sur le fait qu’un facteur déterminant du succès du partenariat avec le PSG résidait dans la capacité de Snipes à combiner la puissance d’une plateforme mondiale avec une approche hyperlocalisée, offrant une expérience de marque authentique et hyper-personnalisée.

De son côté, François-Xavier Leroux, associé chez KPMG, a décrit l’hyper-personnalisation comme une « révolution silencieuse appelée à redéfinir l’e-commerce ». Si la personnalisation n’est pas une idée nouvelle pour les marketeurs, les données et technologies aujourd’hui disponibles en font l’évolution naturelle vers l’hyper-personnalisation. « L’objectif de l’hyper-personnalisation est d’anticiper les besoins clients et de générer de l’engagement. Mais pour cela, il faut maîtriser certains sujets, dont la donnée, l’IA et le deep learning. »

Innover pour évoluer

Les marques présentes sur scène à NRF Europe l’ont rappelé clairement : rester immobile est aujourd’hui le moyen le plus rapide de reculer dans un monde en perpétuel changement. Nous vivons une époque où les enseignes peuvent perdre leur pertinence en un instant si elles ne progressent pas, n’évoluent pas et n’innovent pas. La question n’est donc plus de savoir si une marque doit innover, mais comment mettre en œuvre une innovation capable de créer un changement significatif, positif et durable.

Pour Miguel Angel Gonzalez, Chief Data Officer de Carrefour, la réponse tient en une formule : « d’abord la plateforme, ensuite la technologie ». Considérant que l’expérience client en magasin rattrapera l’expérience client digitale en matière de personnalisation et de parcours connecté, il a souligné le rôle central de la conduite du changement dans tout projet technologique. En conclusion : « La technologie ne fonctionne que si elle est conçue pour les personnes. »

Hajir Hajji, CEO d’Action, a défendu une approche « glocale » de l’innovation, insistant sur l’importance d’un modèle simple et scalable, piloté de manière centrale par une plateforme IT unique, mais déployé localement par des experts régionaux.

Le besoin constant d’évolution et de réinvention de l’expérience retail, pour les collaborateurs comme pour les clients, a également été martelé par Google et Leroy Merlin. À l’instar du CDO de Carrefour, les deux entreprises ont rappelé l’importance de la conduite du changement et du travail transversal pour accélérer le time-to-value.

Accélérer le futur

Qu’il s’agisse des tendances de consommation, de l’évolution des attentes, ou des avancées technologiques, le rythme auquel progresse l’industrie du retail est saisissant. L’explosion de l’IA sous toutes ses formes (de l’IA générative aux approches agentiques et robotiques) accentue l’urgence, pour les organisations, de déployer des solutions innovantes et d’obtenir rapidement un retour sur investissement.

Or, selon une étude de Lenovo et Nvidia, deux tiers des organisations peinent à générer un ROI à partir de leurs projets IA. D’où l’importance cruciale de bien choisir les cas d’usage où déployer l’IA.

Olaf Maecker, VP AI & Automation chez Metro, a partagé l’expérience du distributeur allemand, qui mobilise l’IA pour relever des défis dans trois domaines : le parcours client, l’expérience collaborateur et l’efficacité opérationnelle. Il a toutefois rappelé avec force que « la qualité des données reste la clé du succès de l’IA. On ne peut pas attendre des résultats miraculeux : nourrir un modèle avec des données médiocres produira toujours des sorties médiocres. »

Ran Hu, Director of AI for Retail chez Nvidia, a détaillé plusieurs applications concrètes dans la supply chain : prévision de la demande, jumeaux numériques, entrepôts et centres de distribution intelligents, optimisation du dernier kilomètre et productivité des équipes.

Narek Verdian, CTO de ON, a insisté sur le fait que la technologie doit servir l’expérience humaine, estimant que « l’IA doit être puissante, mais discrète ». Même vision humaniste chez Hélène Chaplain, Global CIO de Pernod Ricard, qui a souligné que, s’agissant d’IA, « le capital humain et le capital technologique doivent travailler et s’aligner ensemble. L’IA doit être pensée comme un levier stratégique pour l’entreprise, pas nécessairement comme un outil de rentabilité immédiate. »

Ran Hu a ajouté que l’objectif de l’IA appliquée est de « simplifier le chemin vers l’industrialisation », mais que cela « n’est possible que dans un véritable écosystème de partenaires ». L’accent mis sur les écosystèmes et les partenariats rappelle utilement que la route vers un « nirvana » de l’IA ne se parcourt pas seul. En bref, le message autour de l’IA est positif, mais tempéré par une certaine appréhension.

Si l’IA peut donner plus de pouvoir à davantage de clients, les marques vont devoir s’adapter et innover à un rythme soutenu. Thibaut Peeters (Decathlon) a insisté : même si la vitesse devient un facteur de plus en plus critique pour les retailers en 2025, elle ne doit pas se faire au détriment de l’authenticité et de la confiance. Un constat que chacun pourra partager.