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零售业的适者生存法则

通过 Kevin Swanwick,
Darwin Visits Retail

新冠肺炎疫情让我们都意外走向了一条不一样的道路,某些东西将永久性地改变。在零售领域,我们都各有所悟。目前为止,一个关键要点是:

适应能力并非一种奢望,而是一项生存技能。

想一想技术在促进消费者行为演变的过程中所扮演的角色。需求来源可能轻易被复杂的客户旅程所掩盖。但至少,品牌影响在社交平台、电商和店内互动点之间来回流动。同样,与更为年轻的数字原住民购物者进行客户互动就意味着拥有一个更为广泛的无缝模式,实现商务交易和提供服务。每个购物者为自己的旅程赋予不同的定义。这场变革中心,就是品牌能在多大程度上用技术满足各种期望。而这种能力直接影响着品牌的生存几率。

新技术面向新客户

在疫情之前,随着 Y 世代购物者迅速涌入市场,消费者行为已经开始了剧变。这样的剧情已经上演过无数次,基本上所有零售企业都一直在努力适应这样的变化。新需求已经成为了必需品,比如保持库存可用性,和在快速履行订单的情况下进行高服务水平销售,就是要不断抓住消费者的需求点。而疫情又进一步加剧了这种变化趋势。

事实证明,原生云技术和量身定制的无版本应用程序比其前身更为灵活,因为后者要以客户端和服务器为基础。很多原因都能证实这一点。其中之一便是业务功能嵌入微服务。这些组件如果内置得当,就能在后台更新,随时可用,不会停机。因此,添加新功能的创新速度锐减。

然后就是“定制”这一点。过去几十年,曼哈特一直在努力提供一套统一的全渠道应用程序,可适用于门店、电商、联系中心,甚至是客户自助服务。我们从一些创新的零售商那里学到,要想吸引购物者,抓住他们的需求点,就要与购物者保持双向数字通信并对其品牌互动形成一个普遍认识。最新的人口构成报告显示,各大品牌如今面对的都是精明的数字原住民购物者。

零售商如果实施 Manhattan Active® 全渠道解决方案,就能够迅速适应急速上升的产品和服务需求,比如在线购买店内取货 (BOPIS)、门店发货和在线购买店内退货。同时,他们也能根据需求来优化库存,确保以最佳盈利方式使用最有效的采购地点。这种实时决策的实现得益于 Manhattan Active 的自适应网络履行算法。这些表象背后都深藏着某种科学原理。

然后新冠肺炎来了

这些零售商现在在做什么?他们如何通过原生云技术进行适应?目前为止效果如何?这对未来而言意味着什么?

一个逐步重新开放的过程

在我们回答这些问题之前,我们来看一看实体零售店重新开放所面对的新局面。我们看到有三个独立的阶段,它们属于同一个系列,但因地理位置而异。这三个阶段分别是:

  1. 第一阶段:“不开放”门店。根据当地的社交距离防控规定,零售商能够安全派遣一名门店经理前往关闭的门店履行在线生成的客户订单。在屏幕背后,Manhattan Active 商务可用性 (ATC) 系统决定着使用哪个门店库存来履行订单。

自适应网络履行用于决定从哪个地点配送特定订单能够实现利润最大化。这样,零售商就能有效消耗复活节前派送到各门店的春季商品。遵照安全协议,员工能够利用标准发运人集成从门店中打包并发出在线订单。结果如何呢?门店以最优方式实现了春季库存消耗,服务了客户,让营业员继续在职,也产生了销量。

通过这种方式,Pac Sun-Eddie Bauer 能够在疫情早期维持员工的生产力,每周平均发出 120,000 个订单,充分利用门店库存。这样就不会失去春季销售季的大好机会,反而能够通过这种替代方法消耗库存。

  1. 第二阶段:路边取货。在这里,门店还没有完全向公众开放,但是可以在遵守安全协议的情况下有限制地到店。客户能够在线下单,然后开车前往当地门店,安全将商品用后备厢带回来。这是如何完成的呢?我们假设零售商使用曼哈特门店订单履行,且客户选择了路边取货。

她在线下了一个订单,并选择在当地门店路边取货。然后她收到了订单确认书,其中包括一个链接至曼哈特自助服务应用程序的链接,然后她到达时用这个程序通知门店。购物者收到提示,输入所驾车辆的品牌和型号,然后她会立即收到反馈,这是为了遵守安全协议,也是让她知晓“我们收到了!”门店营业员把订单商品放到客户车中,客户再带着商品轻松愉快地离开。

很多曼哈特客户通过路边取货方案获得了巨大成功。比如,Kendra Scott 通过将在线购买与路边取货方案充分结合,打破了母亲节销售季的销量记录。而且这些记录是基于其所有门店开放时成熟的销售方案。

  1. 第三阶段:门店向公众开放。虽然门店都已开放,但人流通过商场、门店或两者来测量。此时,曼哈特能让您从多个方面进行适应。首先,曼哈特销售点将采用无接触付款。虽然我们已在欧洲实行了通过链接支付的方式,但这种方式在美国还没有广泛采用。届时,曼哈特将像我们在欧洲与一家大型法国奢侈品集团的合作一样,对此提供支持。第二,如果您正在使用 Manhattan Active 客户互动,您将能够安排和跟踪客户预约,以便门店营业员做好准备,确保客户在保持社交距离的前提下进店选购、取货或者简单闲逛。

似乎很可能一旦这些全新的购物体验建立起来,某些门店场内互动模式在未来也会延续下去。为什么不会呢?当门店专业人员能够与联系中心代表无缝协作,创造最佳的客户旅程体验,通过客户偏好的方式——电子邮件、短信、集成社交发信系统和预约安排——与客户沟通时,他们为什么要停止?当客户互动在选择加入的基础上建立起来的时候,您的门店可以摇身一变成为品牌大使,即使面对精明的购物者,也能抓住他们的需求点,保持最新。

把握今天,面向未来

零售业受到了疫情防控措施的限制,我们无法期望客户行为恢复到正常业务模式,至少不是在所有情况下。早在新冠疫情之前,我们建立曼哈特销售点时就考虑到了适应性。我们很多客户都经营着不同类型的商店,比如全品类商店、折扣店、旗舰店、概念店和快闪店。原生云应用允许一个版本的软件在多个操作系统(固定或移动)和几乎任何外形规格上运行,因此可以迅速针对任何这些形式进行部署。这一点至关重要。

如果我们发现自己处在一个将长期保持社交距离的零售购物环境中,无接触式的快闪店会是最好的解决方式吗?户外交货?在曼哈特看来,我们希望您能够根据具体需要迅速做出选择。

技术不应该成为一个阻碍,而应该是一种助力。

曼哈特的客户知道,我们的技术能让他们根据实际条件做出决定。所谓适者生存,衡量的始终是一个物种对不断变化的环境条件的适应能力。在这个充满挑战的时期艰难前行时,拥有合适的技术基因是决胜关键。

在不久的将来,我们会推出更多更新。同时,请让我们知道我们能如何帮助您。我们认为,保持与您的合作关系比以往任何时候都重要。

实现您对客户的承诺