Les résultats de notre benchmark mettent en lumière les avantages du commerce unifié et les domaines dans lesquels les retailers européens peuvent s'améliorer

Les défis auxquels sont confrontés les retailers en Europe ont toujours été complexes. Ces derniers doivent mettre en place des stratégies adaptées aux spécificités propres à chaque pays, tout en tenant compte des divers contextes économiques et priorités de ces différents marchés.

À ce jour, les benchmarks de Manhattan ont évalué plus de 200 marques et enseignes spécialisées aux États-Unis et en Amérique latine. Nous nous penchons aujourd’hui sur 50 retailers européens. Et, ce qui était à l’origine une étude mise en place pour orienter notre R&D et nos roadmaps produits, a rapidement évolué vers une étude plus impactante et pertinente pouvant bénéficier au secteur du Retail dans son ensemble.

Le commerce unifié permet aux enseignes d'opérer dans une multitude d’environnements et de zones géographiques, tout en reliant les différentes préférences des consommateurs à des expériences d'achat intégrées. Il permet ainsi de créer un parcours client homogène et transparent, allant bien au-delà de la simple vente de produits.

Selon une récente étude de Shopify, les ventes mondiales e-commerce devraient atteindre 6,3 billions de dollars cette année. Dans ce contexte, les constatations et les enseignements tirés de notre benchmark 2024 pourront aider les retailers à saisir cette opportunité considérable, tout en leur permettant de développer de nouvelles capacités en magasin, qui, in fine, sont la clé de leur succès.

L'importance de la « Recherche et découverte » pour les consommateurs européens

Le Retail européen se développe en intégrant des options digitales aux magasins physiques, ce qui fait de la « Recherche et découverte » un domaine essentiel pour les retailers.

Ce domaine comprend l'ensemble des capacités et des expériences offertes par les enseignes afin d’aider les consommateurs à trouver les produits et les services les mieux adaptés à leurs besoins. Pour ce faire, un retailer doit être en mesure de créer une expérience personnalisée basée sur l'intention du consommateur.

Sont-ils à la recherche d'un article spécifique dont ils ont besoin de toute urgence ? Découvrent-ils la marque pour la première fois et ont-ils besoin de comprendre comment elle peut faire écho à leur style de vie ? Ou peut-être font-ils des achats pour une occasion particulière ?

Ce domaine est primordial car le taux de conversion est 37 % plus élevé pour les consommateurs qui commencent à s'engager avec un retailer par une recherche de produit, tandis que 32 % des acheteurs iront chez un autre retailer si le produit qu'ils recherchent est en rupture.

Les retailers européens qui sont « Leaders » sur ce segment affichent des taux d'adoption plus élevés que leurs concurrents en ce qui concerne les fonctionnalités liées à l'expérience client, telles que les filtres spécifiques à chaque catégorie de produits, les recommandations produits, les notifications de réapprovisionnement, la visibilité des stocks en temps réel et les informations relatives à la provenance et à la notation des produits.

Toutefois, l'adoption de certaines fonctionnalités sophistiquées, telles que les outils de réalité augmentée et de réalité virtuelle, les recommandations basées sur les achats antérieurs et les informations sur l'empreinte carbone, est encore relativement faible, ce qui indique qu'il existe une marge de progression importante, même chez les enseignes et marques européennes les plus connues.

La résolution des problèmes liés aux paniers et aux paiements améliore la satisfaction des clients 

Le domaine « Panier et paiement » comprend l'ensemble des capacités et des expériences offertes par les retailers qui aident les clients à prendre une décision positive au moment le plus critique de la conversion, ou, à défaut, à abandonner leur panier.

Les parcours d'achat sont aujourd’hui, par nature, beaucoup plus décousus. Les retailers doivent donc offrir aux consommateurs une continuité sans faille lorsqu'ils passent de l'espace physique à l'espace numérique, en particulier en ce qui concerne paniers d'achat et wishlists, afin qu’ils n'aient pas à répéter plusieurs fois les mêmes étapes.

Comme le montre le benchmark, ce domaine est essentiel pour les retailers : plus de la moitié (51 %) des consommateurs déclarent que le passage en caisse est l'élément « numéro 1 » sur lequel les retailers devraient se concentrer s'ils veulent améliorer l'expérience en magasin. Plus d'un tiers d'entre eux (37 %) déclarent qu'ils abandonneraient leur panier s'ils devaient saisir plusieurs fois les informations relatives au paiement ou à la livraison, et 35 % affirment qu'ils abandonneraient également leur panier si le processus de paiement prenait trop de temps.

Les « Leaders » européens de ce domaine affichent un taux d'adoption plus élevé des fonctionnalités liées à l'expérience client, telles que la visibilité des codes promotionnels dans le panier d'achat, l'accélération de la phase de paiement et les options de paiement telles que les cartes-cadeaux et le paiement en plusieurs fois. Toutefois, des lacunes importantes subsistent et l'adoption de fonctionnalités à fort impact, telles que le paiement via des closed-loop wallets (wallet spécifique à une marque), l'utilisation de codes promotionnels cliquables et l'échange de points de fidélité contre des paiements, est encore faible.

Le respect des promesses de la marque est plus important que jamais

Le domaine « Promesses et exécution » constitue la troisième série de compétences examinées dans le cadre du benchmark. Il s'agit de l'ensemble des capacités et des expériences des retailers permettant d'offrir aux consommateurs le choix, l’assurance et la clarté quant aux « comment » et « quand » recevoir leurs commandes.

Si les enseignes parviennent à fournir aux consommateurs des informations précises sur leurs commandes et leurs livraisons tout au long de leur parcours d'achat, elles augmentent leur probabilité de conversion.

« Quel est le délai le plus court pour recevoir cet article et comment ? Puis-je commander un article à retirer en magasin et un autre à livrer dans le cadre de la même commande ? Un vendeur peut-il m'aider à commander un article en rupture de stock dans la couleur ou la taille de mon choix ? Ou encore, puis-je modifier ma commande après l'achat parce que j'ai changé d'avis ? »

Ce sont là des scénarios qui semblent familiers à beaucoup d'entre nous. Néanmoins, avec 73 % des acheteurs qui optent pour la livraison le jour même, 59 % qui préfèrent utiliser un modèle d'abonnement pour se faire livrer leurs produits essentiels et 68 % qui souhaitent des options en libre-service permettant de modifier les commandes après les avoir passées, les questions de ce type sont vraiment importantes.

Les « Leaders » européens affichent un taux d'adoption plus élevé des fonctionnalités liées à l'expérience client, telles que les options de livraison multiples comme le BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store), le suivi des commandes, les mises à jour des commandes en temps réel et les options en libre-service. Cela étant dit, les livraisons fractionnées, la possibilité de comparer les dates de livraison avant de passer au paiement et celle de modifier les commandes après l'achat restent encore peu répandues.

L'épée à double tranchant du service et de l'assistance client

Les acheteurs poussent les retailers à deux extrêmes dans le domaine « Service et assistance ». D'une part, ils disent : « Offrez-moi des options de service qui n'interrompent pas le cours de mon parcours d’achat » et, d'autre part, « Faites en sorte que je me sente spécial grâce à des services personnalisés et de qualité ».

Les retailers spécialisés peuvent trouver un équilibre entre ces deux attentes en utilisant d’une part des outils digitaux permettant d'améliorer l'efficacité du service et d’autre part l'empathie humaine des employés en magasins et en centres d'appel pour garantir l'authenticité et la confiance.

Seul un tiers des consommateurs déclarent que les enseignes leur offrent une expérience d'achat personnalisée. Un peu plus de la moitié (54 %) ont déclaré que les processus de remboursement et de retour prenaient beaucoup de temps, tandis que près des deux tiers (65 %) ont déclaré préférer une assistance clientèle disponible 24/7.

Les « Leaders » de ce domaine affichent des niveaux élevés d'adoption en matière d’'assistance par email, d’appels ou de chat, de création et de gestion de wishlists, d’'encaissement automatique en magasin et d'assistance pour les retours. En revanche, l'assistance par SMS ou via les réseaux sociaux, la gestion des abonnements et la possibilité pour un vendeur en magasin de consulter l'historique des achats d'un client sont encore peu répandues.

Les retailers qui adoptent une approche de commerce unifié sont en mesure d'aller au-delà de la simple vente de produits et de créer des expériences uniques. Ils peuvent ainsi aller jusqu’ à tripler leurs opportunités de revenus en suscitant la fidélité client tant recherchée.

Pour en savoir plus sur la première édition européenne du Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail et découvrir comment devenir un leader du commerce unifié pourrait permettre de multiplier par 3 les opportunités de revenu pour votre marque, téléchargez le rapport ici.