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Käufer erwarten mehr von einem Smart-Store

By Manhattan Staff,
Käufer erwarten mehr von einem Smart-Store

Einzelhändler investieren in Smart-Stores. In-Store-Technologie bietet wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten. Käufer erwarten aber auch, zu profitieren. Einzelhändler stehen nun vor der Aufgabe, ihren Ladenmitarbeitern die Tools an die Hand zu geben, um Käufern den Service und die Informationen zu bieten, die sie verlangen.

Durch einen durchdachten und smarten Einsatz dieser Technologien kann ein Laden wertvolle Daten zum Kundenverhalten generieren. Beacons verbinden sich mit der mobilen App des Einzelhändlers, die Käufer auf ihren Smartphones installiert haben. Hierdurch erhalten Stammkunden nicht nur Nachrichten beim Betreten des Geschäftes, ihr Weg durch das Geschäft kann auch nachverfolgt und analysiert werden. Wenn sie sich in das WLAN-Netzwerk des Geschäftes einloggen, erfasst es Informationen zu den Apps und Webseiten, die sie vor Ort verwenden. Über ein Netzwerk verbundene Kameras zeichnen auf, wie lange Kunden vor bestimmten Regalen und Auslagen stehen. RFID-Tags registrieren, wie oft ein Kleidungsstück mit in die Umkleidekabine genommen wurde, ohne gekauft zu werden.

Und das ist noch nicht alles. Dank des Internets der Dinge werden immer weitere neue Anwendungen entwickelt, die noch mehr Informationen bieten. In den Niederlanden testen einige Lebensmitteleinzelhändler bald eine intelligente Auslage für Sonderangebote. Sie ist mit einem Sensor versehen, der nicht nur Standort, Bewegungen und Temperatur aufzeichnet, sondern auch das Gewicht, um anzuzeigen, wie voll die Auslage ist. Der Sensor gibt Aufschluss über den Erfolg der Sonderangebote sowohl für den Einzelhändler als auch den Lieferanten. Eine Warnmeldung informiert, wenn die Auslage neu befüllt oder ersetzt werden muss. Kombiniert mit anderen Technologien ist es so möglich, genau zu analysieren, welche Kunden sich von der Auslage angesprochen fühlen und welche Käufer die Produkte im Sonderangebot aus der regulären Auslage nehmen. Anders ausgedrückt: Wir werden bald in der Lage sein, genauso viel über Besucher traditioneller Ladengeschäfte zu wissen wie über Online-Käufer.

Produktwissen teilen

Der Informationsfluss in einem Smart-Store muss jedoch in beide Richtungen gehen. Eine Umfrage von Onepoll im Auftrag von Manhattan Associates hat ergeben, dass Kunden zwar gerne einige Details über ihr Verhalten preisgeben. Sie erwarten im Gegenzug aber auch selber Informationen – oft von Ladenmitarbeitern. Die Umfrage, bei der die Erwartungen von mehreren Tausend Verbrauchern in Europa untersucht wurden, ergab, dass es für Kunden am wichtigsten ist, wenn Ladenmitarbeiter über ausreichend Produktwissen verfügen. 51 Prozent der Käufer im Vereinigten Königreich und eine noch höhere Prozentzahl der Verbraucher in Belgien (58 Prozent), den Niederlanden (61 Prozent), Deutschland (65 Prozent) und Spanien (79 Prozent) erklärten, dass dieser Aspekt für sie eine zentrale Rolle spiele. Für Verbraucher ist dies sogar weitaus wichtiger als andere Aufgaben, etwa nachzusehen, ob ein Artikel auf Lager ist, Vorschläge für zusätzliche Produkte oder Informationen über persönliche Erfahrungen mit einem Produkt.

Problematisch ist jedoch, dass Produktsortimente so schnell anwachsen und sich ändern: Für Ladenmitarbeiter ist es nahezu unmöglich, die Details zu jedem Artikel zu kennen. Verbraucher informieren sich außerdem oft im Voraus oder sogar direkt vor Ort über ihr Smartphone und das WLAN-Netzwerk des Einzelhändlers, und es ist sehr wahrscheinlich, dass sie online auch nach den Preisen von Wettbewerbern gesucht haben. Der Großteil der Verbraucher ist außerdem der Meinung, besser über die Produkte informiert zu sein als die Ladenmitarbeiter, was die Hoffnung der Ladenmitarbeiter auf erfolgreiche Verkaufsgespräche im Keim erstickt. Das ist auch nicht nötig, denn mit der richtigen Technologie können sich Ladenmitarbeiter genauso gut informieren wie Verbraucher. Zudem kann ihnen smarte Technologie Zugang zu noch praktischeren Informationen wie Anleitungsvideos oder den Meinungen anderer Kunden bieten.

Den Kauf sicher abschließen

Kunden stellen immer höhere Erwartungen an die Mitarbeiter im Laden, beispielsweise, dass diese sofort handeln, wenn ein Produkt im Geschäft ausverkauft ist. Vor nicht allzu langer Zeit führte ein ausverkauftes Produkt zwangsläufig dazu, dass ein Verkauf nicht zustande kam. Der Kunde ging dann entweder in ein anderes Geschäft oder entschied sich ganz gegen den Kauf. Mittlerweile erwarten 40 bis 50 Prozent der Kunden, dass der Ladenmitarbeiter den Artikel für sie bestellt und zu ihnen schickt oder in einem anderen Geschäft für sie reserviert. Einzelhändler, die auf die notwendigen Inventarinformationen zugreifen können, sorgen für zufriedenere Kunden und können sich den Verkauf sichern. Kundenerwartungen ändern sich auch wenn es um das Bezahlen der Einkäufe geht. Immer mehr Kunden wünschen sich ein mobiles Kassensystem oder zahlen lieber per Smartphone via Scan-Funktion und App. Deshalb reicht es heute eventuell nicht mehr, nur traditionelle Kassensysteme am Point of Sale anzubieten.

Diese Beispiele zeigen, dass In-Store-Technologie nicht nur wegen des „Wow“-Faktors unverzichtbar ist, der von 20 Prozent der Befragten hervorgehoben wurde, sondern vor allem wegen der praktischen Einsatzmöglichkeiten dieser Technologie. Käufer können mit ihrer Hilfe einfacher nach Produkten suchen, die Technologie erkennt Kunden, die dann von individueller Beratung und Sonderangeboten profitieren, und der Zahlungsprozess wird beschleunigt.

Konsistente Kundenerfahrung

Trotz dieser neuen Technologie ist ein Aspekt immer noch am wichtigsten: eine reibungslose digitale und physische Einkaufserfahrung. Ein Geschäft ist nur dann wirklich „smart“, wenn der Verbraucher den gleichen Service, die gleiche Erfahrung und Behandlung erfährt wie in allen anderen Kanälen. Ein Käufer sollte über jeden Kanal die Informationen zum Status seines Auftrags oder individuellen Sonderangeboten abfragen können, egal, ob er seine App im Smartphone öffnet, die Webseite des Geschäftes über sein Laptop besucht oder im Geschäft anruft. Einzelhändler konnten diesbezüglich in den vergangenen Jahren deutliche Fortschritte erzielen: Beeindruckende 63 Prozent aller europäischen Verbraucher beschreiben die Kundenerfahrung sowohl online als auch offline als konsistent.

Zwischen den einzelnen Ländern gibt es jedoch erhebliche Unterschiede. So profitieren lediglich 47 Prozent der Verbraucher im Vereinigten Königreich von einer konsistenten Kundenerfahrung, verglichen mit 77 Prozent in Frankreich.

Im Rahmen seiner Tätigkeit als Senior Vice President EMEA bei Manhattan Associates hat Henri Seroux selbst gesehen, dass Einzelhändler vermehrt an einer konsistenten Markenerfahrung arbeiten: „Bei Fast Fashion bedeutet dies, nicht nur niedrige Preise, sondern auch eine hohe Verfügbarkeit zu bieten. Es ist besonders wichtig, online alle Inventarstandorte im gesamten Distributionsnetzwerk nachvollziehen zu können, da Geschäfte zum Beispiel nicht jedes T-Shirt in jeder Größe und Farbe vorrätig haben. Bei einem Kunden, der das gewünschte Shirt dann online bestellt, ist eine Lieferung am nächsten Tag nach Hause dann womöglich gar nicht mehr notwendig. Er kann sich auch dafür entscheiden, ein paar Tage zu warten und es selbst aus dem Geschäft abzuholen. So kann er die Lieferkosten sparen. Wenn der Kunde jedoch nach Hause kommt und Alexa von Amazon oder einen anderen Sprachassistenten nach dem Auftragsstatus fragt, muss er die richtige Antwort erhalten. Für Einzelhändler liegt die Herausforderung darin, die richtige Balance zwischen Kosten und Service zu finden.“

Luxuswaren

Auch anderen Einzelhandelssegmenten wird immer bewusster, wie wichtig es ist, eine konsistente Markenerfahrung zu bieten. Hierzu gehören beispielsweise Designergeschäften in den exklusiven Einkaufsstraßen in New York, London, Paris oder Shanghai. „Im Luxuswarensegment ist ein sehr persönlicher Service entscheidend“, meint Seroux. „Der Kauf einer Designer-Handtasche ist fast ein feierlicher Vorgang, und persönliche Betreuung ist extrem wichtig. Ein Beispiel: Eine Frau verliebt sich bei einer Reise nach New York in eine Handtasche. Am Flughafen reserviert sie die Tasche via App auf ihrem Smartphone in der Filiale in Paris. Die Herausforderung besteht jetzt darin, die Tasche für sie vorrätig zu halten und zwar vorzugsweise mit anderen Artikeln, die sie laut ihrem persönlichen Profil interessieren könnten. Kunden möchten für eine derartige Handtasche auch nicht an der Kasse bezahlen, sondern eher in einem privateren, persönlicheren Rahmen. Technologie macht das möglich.“

Einzelhändler investieren laut einer Studie von Forrester Research im Auftrag der US-amerikanischen National Retail Federation der USA im Frühjahr 2018 wieder mehr in stationäre Läden. Fast die Hälfte der befragten Einzelhändler (43 Prozent) rechnet damit, dass sich die Zahl ihrer Läden erhöhen wird, während 24 Prozent auch auf neue Konzepte wie Convenience- und Pop-up-Stores setzen und 12 Prozent neue Lager eröffnen. Eine verstärkte physische Präsenz ist wichtig, da ein schneller Versand von Online-Bestellungen für Einzelhändler heute oberste Priorität hat. Omnichannel-Services wie Onlinekäufe mit Abholung im Geschäft sind für 21 Prozent der Befragten eine In-Store-Priorität, 15 Prozent gaben noch an, dass sie einen Versand vom Geschäft aus als Fulfilment-Priorität ansehen.

Investition in Technologie

Seroux unterstreicht, wie wichtig Technologie in diesem Zusammenhang ist: „Nehmen wir als Beispiel einen Kunden, der ein auf ihn abgestimmtes Sonderangebot erhält, das Produkt dann online bestellt und es in einem Geschäft zurückgibt. Der Ladenmitarbeiter muss dann Zugriff auf die Online-Bestellung haben, damit der Kunde die passende Erstattung erhält. Die Transaktion muss intern ebenfalls korrekt abgewickelt werden und dazu ist ein integriertes System erforderlich. Aber auch andere Technologien stehen zur Verfügung, etwa zur Einrichtung von Werbekampagnen, Verwaltung von Inventar im Geschäft oder zur Generierung von umfassenden Kundeneinblicken über alle Kanäle. Einzelhändler, die eine optimale Rendite bei konventionellen Geschäften erzielen möchten, kommen an einer Investition in leistungsstarke Technologie nicht vorbei.“

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