Vereinfachung für eine anspruchsvolle Filialerfahrung

Eine Zusammenfassung der Webinar-Diskussion zur Store Associate Experience mit PacSun, Incisiv und Manhattan Associates

„Einfachheit ist die höchste Stufe der Vollendung“ – dieses Zitat von Leonardo da Vinci fasst gut eines der zentralen Themen des Webinars „Transforming the Store Associate Experience to Maximize Customer Engagement“ zusammen, das am 25. April 2024 stattfand.

In diesem Webinar kamen Einzelhandelsexperten zusammen, um zu diskutieren, warum die Modernisierung der Store Associate Experience entscheidend ist, um die Kundenbindung in modernen Ladengeschäften zu maximieren. Lina Sabic, Director of Store Operations bei PacSun, und Tony DiPaolo, Vice President of Commerce Solutions bei Manhattan Associates, tauschten sich mit Gastgeber Giri Agarwal, Chief Strategy Officer bei Incisiv, über zentrale Strategien und Frameworks aus, um die Leistung der Mitarbeitenden zu steigern, die Effizienz der Store-Operationen zu optimieren und letztlich das gesamte In-Store-Erlebnis zu verbessern. Das Thema Einfachheit und die Bedeutung, die Arbeit der Store Associates zu vereinfachen, um großartige Kundenerlebnisse zu ermöglichen, zog sich als roter Faden durch die lebhafte und aufschlussreiche Diskussion.

Der Einzelhandel wird immer anspruchsvoller und erweitert sein Angebot mit neuen Services wie persönlichen Beratungsterminen, Fulfillment-Services, Checkout überall im Store und vielem mehr, um heutige Kunden zu begeistern. Doch diese zunehmende Komplexität führt auch zu höheren Anforderungen an die Store Associates und ihr Arbeitsumfeld. Das Panel betonte, dass technologiegestützte Einfachheit entscheidend ist, damit Mitarbeitende die zunehmende Komplexität souverän beherrschen und bei jeder Kundeninteraktion überzeugen können. Giri Agarwal von Incisiv brachte dies treffend auf den Punkt: „Die Zukunft des Einzelhandels liegt in Technologien, die menschliche Fähigkeiten stärken, Mitarbeitende effektiver, produktiver und aufmerksamer machen – und mit diesen fortschrittlichen Werkzeugen können sie ihre natürliche Verbindung zu Kunden vertiefen.“

Informationen vereinfachen, um bessere Kundenbeziehungen aufzubauen

Das Panel diskutierte verschiedene Store-Funktionen und Services, bei denen zunehmende Komplexität eingesetzt wird, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Dazu gehören Personalisierung, Kundenbindung durch Clienteling, Verkauf und Checkout sowie Store-Operationen, insbesondere das Fulfillment im Store. Im Bereich Personalisierung und Kundenbindung wurde schnell klar, dass zwar große Chancen in der Nutzung umfangreicher Kunden- und Produktinformationen liegen, dies aber auch die Komplexität für die Mitarbeitenden erhöht.

Alle Teilnehmer waren sich einig, dass Händler verstärkt Kundendaten in den Stores nutzen, um personalisierte Services anzubieten. Gleichzeitig zeigten sich unterschiedliche Erfolge darin, wie gut Mitarbeitende mit den nötigen Tools ausgestattet werden, um diese Informationen in Kundengesprächen überall im Store sinnvoll zu nutzen. Giri Agarwal untermauerte dies mit Daten aus einer aktuellen Studie von Incisiv und Manhattan Associates: „14 % der befragten Händler geben an, ihre Mitarbeitenden mit mobilen Technologien auszustatten, die den Zugriff auf Echtzeit-Kundendaten ermöglichen und direkte Empfehlungen erlauben.“

Lina Sabic betonte die Bedeutung, die PacSun-Store-Mitarbeitenden den Umgang mit Kunden- und Produktdaten zu ermöglichen, um bessere Kundenbeziehungen aufzubauen: „Damit unsere Marke erfolgreich ist, muss sie beim Kunden ankommen – nicht nur über das Produkt, sondern über das gesamte Erlebnis.“ Personalisierung sei dabei ein wesentlicher Baustein: „Wir ermutigen unsere Mitarbeitenden, die verfügbaren Kundendaten zu nutzen, um über das Grundsätzliche hinaus Gespräche zu führen und die Erfahrung der Kunden in unseren Stores zu personalisieren.“ Gleichzeitig wies sie auf die Herausforderung der operativen Komplexität hin: „Ohne die richtige Technologie wird es für unsere Mitarbeitenden schwierig, diese Initiativen umzusetzen.“

Die Diskussion ging weiter mit Strategien, wie Kundendaten für Store Associates möglichst nutzerfreundlich aufbereitet werden können. Tony DiPaolo stellte das Konzept „Kontext“ als zentrale Geschäfts- und Technologie-Strategie vor: „Die größere Herausforderung für Händler ist es, die richtigen Daten zur richtigen Zeit in einem sinnvollen Kontext bereitzustellen, sodass sie die gewünschten Ergebnisse fördern.“ Store-Technologien wie POS-Systeme sollten daher nur die notwendigen Informationen zeigen und gleichzeitig die Nutzung anleiten, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Zum Beispiel könnten Treue- und Prämieninformationen beim Kundenkontakt oder Checkout eingeblendet werden. Lina Sabic unterstrich, wie wichtig es sei, die Mitarbeitenden zu befähigen: „Unsere Mitarbeitenden sind unsere größten Botschafter, wenn es darum geht, Beziehungen zu Kunden aufzubauen.“

Neue Store-Funktionen und Aufgaben vereinfachen

Ähnlich wie die erweiterten Kundeninformationen sorgen neue Store-Funktionen wie Fulfillment für höhere Servicequalität, stellen die Mitarbeitenden aber auch vor neue Herausforderungen. Store-Fulfillment, das Kunden die schnelle Abholung oder Lieferung ihrer Online-Bestellungen ermöglicht, hat sich besonders während der Pandemie stark verbreitet, führte aber zu mehr Komplexität. Lina Sabic beschrieb diesen Wandel als „reaktive Einführung“, die dazu führte, dass Mitarbeitende mit mehreren Geräten und Systemen arbeiten mussten, was Frustration verursachte.

Der Lösungsansatz liegt laut Panel in der nahtlosen Integration von Fulfillment-Funktionen mit anderen Store-Prozessen, insbesondere dem POS. Sabic berichtete, dass bei PacSun Fulfillment-Aufträge teils zwei bis drei Stunden dauerten. „Wir erkannten, dass das Gerät für BOPIS im Lager blieb, während unsere Mitarbeitenden auf der Verkaufsfläche Kunden betreuten.“ Die Integration von Fulfillment-Benachrichtigungen und -Funktionen in das POS-System führte zu „optimierten Abläufen und der Möglichkeit für Mitarbeitende, alles an einem Ort zu haben, ohne ständig zwischen Geräten und Systemen wechseln zu müssen.“

Tony DiPaolo ergänzte, dass es wichtig sei, Mitarbeitende zu motivieren, neue Store-Funktionen zu übernehmen, um ein positives Kundenerlebnis sicherzustellen. Lina Sabic stimmte zu und fügte hinzu, dass klare Leistungskennzahlen (KPIs) den Mitarbeitenden helfen, ihre Erfolge zu verstehen und die richtigen Verhaltensweisen zu fördern: „Wir geben den Mitarbeitenden KPIs an die Hand, damit sie wissen, wie sie im Vergleich zu unseren Fulfillment-Erwartungen stehen, und präsentieren die Daten verständlich.“

Vertrauen bei den Store Associates aufbauen

Das Panel diskutierte weitere Lösungen zur Vereinfachung der Store Associate Experience, etwa RFID-gestützten Checkout und mobilen Zugriff auf digitale Produktkataloge. Alle Lösungen zielten darauf ab, Store-Operationen zu vereinfachen, die Nutzerakzeptanz zu erhöhen und das Vertrauen der Mitarbeitenden zu stärken, damit sie Kundenbeziehungen gezielt verbessern können. Giri Agarwal fasste die Bedeutung zusammen: Händler verlassen sich heute darauf, dass ihre Mitarbeitenden die „letzte Meile“ im Kundenkontakt mit hoher Qualität gestalten.

Das Webinar „Transforming the Store Associate Experience“ können Sie hier ansehen, um weitere Strategien und Taktiken kennenzulernen, mit denen Sie Ihre Store Associates stärken können.