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Garder le pouvoir du lien avec le consommateur

Par Rémy Malchirand,
Garder le pouvoir du lien avec le consommateur

Il n’est pas surprenant de constater que les consommateurs achètent mieux que les enseignes ne vendent. Aujourd’hui, le consommateur sait précisément comment comparer sur les sites Internet des différentes enseignes et choisir parmi les canaux de distribution ; il sait quelles entreprises offrent un large choix de livraison et lesquelles ont les meilleures pratiques de retour. Cependant, les acheteurs attachent encore beaucoup d’importance à l’aspect social d’une expérience en magasin et la possibilité de voir les produits.

Pourtant, le vendeur en magasin est trop souvent accaparé à la caisse sans pouvoir disposer d’informations sur les détails du stock des rayons, il manque d’outils et de compétences pour satisfaire les attentes des consommateurs. Malheureusement, cela signifie que l’expérience digitale du client n’interagit pas avec celle vécue en magasin et c’est dans ces circonstances que le vendeur physique joue un rôle crucial pour assurer la vente.

Comme Remy Malchirand, directeur général de Manhattan Associates France, l’affirme, les enseignes doivent avoir une approche plus globale qui analyse le rapport entre l’expérience en magasin et celle en ligne afin de délivrer aux clients une expérience unique. Renforcer le pouvoir des vendeurs en magasin en leur fournissant la même information, si ce n’est davantage, que celle accessible aux consommateurs via Internet est maintenant devenue essentiel.

L’acheteur averti

Avec le développement du cross-canal qui représente maintenant une part considérable des recettes, les solutions « patch » déployées durant la dernière décennie sont rapidement obsolètes. Les enseignes, probablement tardivement, reconnaissent que dans un modèle omnicanal le magasin est une composante centrale de l’expérience d’ensemble.  Le point de vente n’est pas simplement une autre manière de satisfaire des commandes en ligne via le click & collect ou l’envoi depuis le magasin. C’est aussi l’occasion de faire des ventes up-sell et cross-sell, de construire une relation client plus forte et d’augmenter les bénéfices sur l’ensemble de la durée de vie du client.

La réalité est qu’il n’y a aucun intérêt à encourager les clients à revenir en magasin si l’expérience n’est pas suffisante, et pour la plupart des consommateurs la qualité de cette expérience n’est tout simplement pas en adéquation avec leurs attentes. Il est clair que cela  doit changer.

Attention à l’écart

Le rôle du vendeur en magasin devient crucial dans le modèle omnicanal, et il est de plus en plus largement reconnu que les consommateurs détenteurs de mobiles ont accès à davantage d’information que les vendeurs en magasin. Mais quelle est l’implication à plus long terme de cet écart entre le vendeur en magasin et le savoir du consommateur, en particulier pour le scénario du click & collect dont l’importance est croissante ?

Bien sûr, si le client retire l’article simplement, qu’il lui convient et qu’il est satisfait, tout fonctionne très bien. Si un problème apparaît – si par exemple le produit ne convient pas au client et qu’il veut en acheter un autre pour le remplacer – le scénario d’ensemble devient alors bien plus compliqué. Le manque d’infrastructure omnicanale robuste pour gérer ces scénarii complexes devient alors un réel souci pour l’enseigne. Dans l’environnement actuel du commerce de détail, seule une poignée de commerçants savent offrir une alternative dans cette situation. Les autres s’embarquent dans un mélange compliqué d’annulations et de nouvelles transactions. Pas vraiment un trajet simple et fluide pour le client.

Une expérience sans restrictions

En termes simples, les consommateurs veulent une expérience sans restrictions. Cela signifie être capable d’acheter en ligne, d’échanger un achat pour un produit d’une valeur différente ou de dépenser des bons pour acheter quelque chose d’un peu plus cher – le tout lors d’une seule transaction. Cela signifie aussi une expérience en magasin qui soit accompagnée de recommandations pertinentes – un plaid en cachemire pour compléter les coussins retirés en magasin ou une paire de chaussures pour aller avec la robe achetée la semaine précédente. Aujourd’hui, seuls les enseignes les plus innovantes au monde ont les outils, les technologies et les procédures en place pour permettre à leurs vendeurs en magasin d’offrir une expérience de service d’une qualité aussi élevée.

Renforcer les capacités du vendeur en magasin

Bien qu’il devienne vital de renforcer les capacités du vendeur en lui donnant accès à davantage d’information, ce ne sera qu’un début. Toute l’expérience en magasin pour le consommateur devra être à la fois différente et personnalisée. Pour cela, le vendeur doit avoir les outils, la confiance en soi, les dispositions et le niveau d’autorité pour offrir une expérience en magasin inoubliable.

Alors, qu’est-ce que cela signifie en pratique ? De manière réaliste, le vendeur en magasin ne devrait jamais avoir à s’éloigner du client – ne pas se glisser derrière le bureau des retours pour réaliser une transaction ou derrière la caisse pour vérifier si un article est en stock. Cela devrait être une expérience personnelle et sans heurts qui associe inventaire, information produit, information client pour fournir au vendeur un éventail d’options, y compris pour réaffecter le stock d’un magasin à proximité ou offrir une livraison gratuite – tout cela pour assurer la vente et pour que le client soit satisfait – même s’il quitte le magasin sans le produit spécifique qu’il avait alors l’intention d’acheter.

Faire cela correctement requiert davantage que la visibilité de la disponibilité des produits à travers le réseau. Derrière chaque décision prise il y a des implications en termes de profit, ce qui veut dire que l’enseigne doit penser au-delà de la simple optimisation de l’expérience client pour s’assurer que l’exécution du processus de décision n’est pas simplement exécutée à n’importe quel coût. Les clients fidèles devraient-ils bénéficier du click & collect gratuitement ? Quelle est l’implication financière d’offrir l’expédition à domicile depuis un magasin voisin de la dernière pièce restante ?

Les conséquences de l’échec

Il est clair que les enseignes entrent dans une nouvelle ère de service personnalisé. Mettre en œuvre cette nouvelle vision demandera un changement significatif et quatre piliers d’informations indispensables : une visibilité totale des commandes du client ; l’historique des achats et des préférences; un fichier produit à jour, comprenant les coûts d’envoi et de stockage; et une vue unique et en temps réel de l’inventaire, sur tout le réseau. Ces éléments ne sont qu’un début ; une fois cette stratégie en place, les enseignes pourront commencer à explorer d’autres opportunités pour se différencier – de l’adoption d’une transaction unique à des procédures de retours sans heurts et du click & collect rapide.

Évidemment, accomplir cette transition est loin d’être ce qui l’y a de plus simple – mais cela deviendra rapidement indispensable.  Ce n’est pas simplement pour gagner des clients, c’est pour maintenir la part de marché et la profitabilité, se développer dans un univers chaque jour plus concurrentiel. Avec les capacités et l’écart de savoir s’élargissant de plus en plus entre vendeur et consommateurs et les enjeux devenant plus élevés, il est temps pour les enseignes d’accepter que ne rien faire n’est tout simplement plus une option.

Respectez la promesse faite à vos clients