Shoptalk Chat: De aandacht van de consument vangen in het tijdperk van AI

Shoptalk wordt gezien als hét ontmoetingspunt voor Europa’s meest invloedrijke beslissers op het gebied van retail, merken, technologie en investeringen – allemaal pioniers van de digitale innovaties van morgen, zowel in de winkel als online. En ook de editie van 2025 stelde niet teleur!

Het gespreksonderwerp in Barcelona was, misschien niet geheel verrassend, Agentic AI. We bewegen ons van Generative AI naar Agentic AI – systemen die niet alleen content genereren voor de klant, maar daadwerkelijk namens de klant handelen. Van Wayfair’s AI-designassistent tot Kroger’s algoritmes die klantgedrag herkennen: deze nieuwe golf van automatisering is voorspellender, responsiever en steeds autonomer.

Zes op de tien klanten (63%) verwachten dat door AI aangedreven technologieën in de komende jaren de belangrijkste vorm van klantenservice zullen worden, vergeleken met slechts 21% vier jaar geleden. Dat is een enorme toename in verwachting, maar gezien de razendsnelle ontwikkeling van GenAI en – recenter – Agentic AI in de afgelopen tweeënhalf jaar, is deze sprong wellicht minder verrassend dan hij lijkt.

Dankzij recente innovaties in Agentic AI – waaronder onze eigen Manhattan Agent Foundry – zetten organisaties opnieuw een grote stap voorwaarts als het gaat om klantbediening en betrokkenheid. Binnen de retail biedt Agentic AI vooral interessante kansen: het verbeteren van de klantervaring, effectievere en nauwkeurigere merkinteractie vóór, tijdens en na de aankoop, én tegelijkertijd optimalisatie van de operationele efficiëntie.

Wat mij tijdens gesprekken op de beursvloer vooral opviel, was het thema van het ‘vangen van de consument’ – en het vasthouden van hun aandacht in een tijdperk van almaar toenemende digitale merkdrukte. Dat is bepaald geen eenvoudige opgave.

GenAI heeft de spelregels van klantbetrokkenheid in retail fundamenteel veranderd. Het tijdperk waarin merken hun publiek trachtten af te schermen en hen op eigen voorwaarden benaderden met aanbiedingen en nieuwe producten, ligt achter ons. Tegenwoordig bepaalt de consument zelf de spelregels van de interactie met merken.

Voortdurende, betekenisvolle gesprekken zijn de sleutel tot merksucces. En dat speelt zich volledig af in het hier en nu – een dynamische mix van social commerce, live shopping en authentieke influencercontent die samen een constant evoluerend merkverhaal vormen. Om dit goed te laten werken, moeten backend-fulfilment en IT net zo snel en flexibel opereren als de frontend-verkoopkanalen en klantverwachtingen.

Een andere interessante observatie uit Barcelona: het voelde bijna alsof we getuige waren van een technologische generatiewissel – een ‘passing of the torch’-moment. De term ‘omnichannel’ lijkt plaats te maken voor een nieuw begrip: ‘omnipresence’. Dat klinkt misschien als een boude uitspraak, zeker gezien het belang van de term in retail de afgelopen decennia, maar laat me het toelichten.

Generatie Z is de eerste volledig digitaal opgegroeide generatie shoppers – dat weten we al langer. Maar de impact daarvan wordt nu pas voelbaar in elk aspect van retail. Van verkoop, interactie en communicatie tot bestellen, betalen en leveren: retailers moeten tegenwoordig in staat zijn om in realtime en feilloos aanwezig te zijn in elk onderdeel van de commerce supply chain, ongeacht tijdzone, platform of kanaal.

Met andere woorden: minder behoefte aan omnichannelcapaciteiten, en meer noodzaak tot omnipresence – in verkoop, klantinteractie, fulfilment, levering en retour. De backend moet net zo snel, transparant en wendbaar zijn als de frontend die consumenten gebruiken. En precies dáár past Agentic AI perfect: het vangt de consument en blijft deze vervolgens continu en contextueel betrekken tijdens het hele proces.

Toch was Agentic AI niet het enige hete hangijzer. Terwijl velen praatten over digitale strategieën, zet een merk als Primark juist vol in op fysieke winkels – met succes. Primark verkoopt in de VS niet online.

Geen ‘1+1 gratis’. Geen kortingsbonnen. Gewoon een krachtige combinatie van prijs, product en fysieke ervaring – waarbij die ervaring zélf de strategie is geworden. En dat leidt tot een bloeiend winkelgericht model. Het laat zien dat de fysieke winkel ook in het tijdperk van Agentic AI en social commerce een geheime troef kan zijn voor merken.

Vergeet de doemdenkers: retail is niet aan het sterven, maar wordt opnieuw geboren – als een verbonden, AI-aangedreven, omnipresence motor van klantverbinding. Shoptalk 2025 maakte voor mij één ding zonneklaar: de vooruitgang in Generative en Agentic AI brengt ons dichter bij een autonoom, omnipresence retaillandschap. Maar tegelijkertijd onderstreept het hoe belangrijk de (veranderende) rol van menselijke medewerkers blijft in het voortdurend evoluerende merk-klantverhaal.