Artikelen

Productiviteit van winkels moet én kan weer omhoog

Door Manhattan Staff,
Productiviteit van winkels moet én kan weer omhoog

De productiviteit van winkels vertoont al jarenlang een dalende tendens. Anders gezegd: retailers moeten steeds meer moeite doen voor steeds minder omzet. De toekomst biedt mogelijkheden om het tij te keren. Met de inzet van digitale technologie kan de conversie omhoog, wordt de operatie efficiënter en stijgt het rendement van de voorraad.

“Wij hebben simpelweg veel te veel winkels en zitten te ruim in ons jasje. Winkels die niet goed lopen, moeten worden gesloten. Anders komt er een dag dat winkelketens daartoe worden gedwongen”. Dat stelde directeur Frank Quix van Q&A Research & Consultancy in september 2014 op een evenement van RetailTrends. Ruim een jaar later blijkt dat veel winkels inderdaad hun deuren hebben moeten sluiten, denk alleen al aan de winkels van Schoenenreus, Promiss en een groot aantal kleinere ketens dat failliet is gegaan. De snelle opkomst van e-commerce is niet de hoofdoorzaak van de problemen, dat is het beleid van de retailers zelf. Dat is althans de opvatting van Quix, die vorig jaar heeft uitgerekend dat het aantal vierkante meters in de nonfoodsector in twintig jaar tijd met 82 procent is toegenomen terwijl de omzet met niet meer dan 26 procent is gegroeid. Rekening houdende met de inflatie in die twintig jaar komt Quix tot de conclusie dat de vloerproductiviteit met meer dan 80 procent is gedaald. “En dat is nog niet gecorrigeerd voor de online omzet die door fysieke retailers wordt gegenereerd.”

Tij keren

De opkomst van e-commerce is misschien dan niet de belangrijkste reden voor de sterke afname van de vloerproductiviteit, maar het heeft de problemen in ieder geval versneld aan het licht gebracht. Winkeliers die hun omzet lange tijd nog konden vergroten door onder meer het vloeroppervlak uit te breiden, zijn de afgelopen jaren opeens geconfronteerd met krimpende omzetten nu consumenten tien procent van hun budget online uitgeven. Daarnaast komen ze door de concurrentie van webshops met hun longtail sterk in de verleiding om assortimenten uit te breiden. Omdat die assortimenten bovendien steeds sneller wisselen - onder aanvoering van Zara en H&M met hun fast fashion - belanden meer en meer artikelen in de uitverkoop, wat behalve tot lagere omzetten ook tot lagere marges leidt. Het is voor retailers niet te laat om het tij te keren. Integendeel, retailers hebben meer tools dan ooit om de vloerproductiviteit voor het eerst in jaren weer te vergroten, en wel op drie manieren:

  • Verhoog de conversie op de winkelvloer door winkelmedewerkers beter uit te rusten en te informeren.
  • Optimaliseer de operatie in de winkel door medewerkers efficiënter in te zetten en de beschikbare ruimte beter te gebruiken.
  • Benut de voorraden in de winkel beter door ze beschikbaar te stellen voor andere kanalen.

De inzet van nieuwe, digitale technologie is cruciaal voor het verbeteren van de vloerproductiviteit. Analist Adam Silverman van Forrester Research concludeert dat steeds meer fysieke retailers digitale devices zoals smartphones en tablets inzetten om de band met consumenten te versterken, de prestaties van de winkels en hun medewerkers te vergroten en een competitief voordeel ten opzichte van online retailers te verkrijgen. “Deze retailers verschuiven hun focus van ‘selling’ naar ‘serving’ en veranderen hun fysieke winkels in digitale winkels”, stelt Silverman.

Favoriete bron

Steeds meer consumenten raadplegen hun smartphone tijdens hun bezoek aan een winkel. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 21 procent van de consumenten in de afgelopen drie maanden wel eens zijn smartphone heeft gebruikt om te kijken of een artikel in het schap elders goedkoper verkrijgbaar was. Ook heeft 17 procent gezocht naar productinformatie, 16 procent naar een kortingsbon en 13 procent naar reviews van andere consumenten. Zelfs voor het checken van de beschikbaarheid van een specifiek artikel raadpleegt 9 procent liever zijn smartphone dan een winkelmedewerker. “De smartphone wordt vandaag de dag beschouwd als een betrouwbare, en in enkele gevallen zelfs als favoriete bron van informatie”, concludeert Silverman. Het is inmiddels een voldongen feit dat consumenten de winkel gebruiken om producten te passen of uit te proberen om ze vervolgens online te bestellen, misschien zelfs al via hun smartphone in de winkel. Dat geldt niet alleen voor deze praktijk die ‘showrooming’ wordt genoemd, maar ook voor ‘webrooming’ en ‘boomerooming’, waarbij consumenten zich online oriënteren en in de winkel kopen of eerst in de winkel uitproberen en dan toch weer online kopen. Een onderzoek vorig jaar onder Britse consumenten liet zien dat 62 procent wel eens aan boomerooming heeft gedaan. Retailers moeten zich niet langer verzetten tegen dat soort praktijken, stelt Silverman. “Ze moeten de digitale consument omarmen en hem daarvoor de tools beschikbaar stellen, zoals een wifi-verbinding.”

De opkomst van de smartphone als de belangrijkste bron van informatie vraagt om een andere rol van de winkelmedewerker. Die zal in ieder geval net zo goed geïnformeerd moeten zijn als de consument, maar ook toegevoegde waarde kunnen bieden door alle beschikbare informatie te filteren en consolideren. Samen met informatie over bijvoorbeeld het aankoopgedrag en het wensenlijstje van de consument moet de medewerker een passend advies kunnen geven om de digitale consument uiteindelijk tot een aankoop te verleiden. Dat vraagt om winkelmedewerkers die net als consumenten zijn uitgerust met een mobiel apparaat zoals een tablet, het liefst één waarmee ze ook betalingen kunnen faciliteren.

Virtuele boodschappenmand

Door de dalende omzetten in combinatie met hoge huren streven veel retailers naar verkleining van het vloeroppervlak van hun winkels. Dat dwingt hen tot inkrimping van het winkelassortiment, wat mogelijk wordt nu consumenten dankzij de inzet van tablets, schermen of winkelmedewerkers in staat zijn om ontbrekende artikelen eenvoudig te bestellen en later op te halen of thuis te ontvangen.

Er zijn echter ook andere mogelijkheden om efficiënter met het vloeroppervlak om te gaan. Macy’s is in Californië gestart met een experiment waarbij consumenten middels een app op hun smartphone artikelen aan hun virtuele boodschappenmand kunnen toevoegen. Op het moment dat de consument wil, worden die artikelen in het winkelmagazijn verzameld en afgeleverd aan de gereserveerde paskamer. Dat stelt het warenhuis in staat om de bulkvoorraad uit de winkel te halen, waardoor ruimte ontstaat om zestig procent meer artikelen te tonen.

Forrester pleit daarnaast voor integratie van de verschillende winkeltechnologieën zoals bijvoorbeeld point-of-sale (POS), klantentellers en planningssystemen. Als deze technologieën data met elkaar delen, ontstaan nieuwe mogelijkheden door bijvoorbeeld medewerkers realtime naar de locatie te sturen waar hun inzet is vereist; niet alleen de medewerker die dan beschikbaar is, maar de medewerker die voor die klus het meest geschikt is.

Fulfilmentcenters

De winkelvoorraden kunnen efficiënter worden benut door winkels in te zetten als fulfilmentcenters. In de eerste plaats kunnen daarmee artikelen die in de winkel op de plank dreigen te blijven liggen toch worden verkocht zonder ze te hoeven afprijzen. Daarnaast is leveren vanuit de winkel erg aantrekkelijk, simpelweg omdat dit voorraadpunt zich het dichtst bij de consument bevindt. Zeker als de levertijd van belang is, zoals bij same-day delivery, is leveren vanuit de winkel bijna een must. Op lokaal niveau ontstaan steeds meer initiatieven voor de last-mile, denk aan Uber-achtige concepten om koeriers, taxi’s, pizzabezorgers of particulieren pakketten te laten afleveren. 

Uit onderzoek blijkt dat één op de drie Nederlandse retailers inmiddels clickand- collect aanbiedt, één op de vier ship-from-store. De vraag is hoe ver deze retailers gaan in het transformeren van hun winkels in fulfilmentcenters en wat dat betekent voor bijvoorbeeld hun voorraadstrategie. “Winkels die online orders vanuit hun winkels willen verzenden, zijn toch weer afhankelijk van de artikelen die daar wel of niet liggen”, stelt Arjan Dijkstra, die aan Rijksuniversiteit Groningen promoveert op een onderzoek naar voorraadstrategieën van omnichannel retailers.

Ook retourstrategieën van retailers spelen een rol. Veel winkels bieden al de mogelijkheid om online bestelde artikelen in de winkel terug te brengen, maar meestal worden die retouren naar het centrale dc teruggestuurd. “Wat vrijwel niet gebeurt, is dat die retouren in het schap van de winkel worden gelegd. Vooral in fashion kan het zinvol zijn om retourstromen lokaal te benutten en artikelen snel weer in verkoop te brengen”, stelt Dijkstra. Of het nu gaat om het verhogen van de conversie, het optimaliseren van de operatie of het beter benutten van de voorraden: in alle gevallen spelen digitale technologieën een cruciale rol, als ze tenminste geïntegreerd zijn en gebaseerd zijn op innovatieve concepten.

Uw belofte aan klanten nakomen